深度 | 以浙江為樣本，看雪花啤酒的決戰高端之路

　　8月18日，華潤啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業績，上半年華潤啤酒銷售額196.34億元，按年增長12.8%；銷量完成約633.7萬千升，按年增長4.9%；純利潤達42.91億元，按年增長106.4%。

　　尤其在高端細分市場，華潤啤酒高端戰略成效顯著。據中期業績，次高端及以上啤酒銷量超過100萬千升，同比巨幅增長50.9%，結構顯著提升。

　　為何啤酒能在以往較少涉足的高端領域獲得如此成長？為什么我們認為是快消品市場一個必須要關注和研究的品牌？在決戰高端戰略下具體做了哪些事情，落地效果如何？

　　帶著這些問題，記者深度調研了浙江市場，希望以高端啤酒主戰場之一的浙江市場為樣本，管窺發起的決戰高端戰役的實際落地情況。

　　01為什么要關注和研究？

　　過去四十年，中 國是一個世界公認不斷產生奇跡的市場。如果你要研究中 國的消費市場、中 國品牌發展，或者是企業增長，那一定是個你無法繞過的品牌。有這樣幾個理由，你必須要關注和研究。

　　一、火箭般的成長速度。

　　1993年，華潤與沈陽合資，僅僅12年后，2005年便坐上了國內啤酒市場銷量老大的位置。

　　從此，老大地位再未旁落過。啤酒是一個相對成熟的消費品品類，這樣的速度在世界消費品企業發展史上也是非常罕見的。

　　二、長期孤獨卻一直堅持的品牌戰略。

　　所有人潛意識里幾乎都認為啤酒文化都是以德國的、美國的為正宗的時候，卻力排眾議，一直孤獨前行，堅持在品牌中融入文化元素。

　　今天國潮復興了，雪花的舉動似乎沒什么了不得，但要知道它已經為之堅持了近二十年。

　　從雪花品牌標志換成傳統雪花剪紙形象，到長期贊助清華大學古建筑研究、持續舉辦古建筑攝影大賽，到矢志不渝打造“勇闖天涯”、“匠心營造”、“臉譜系列”、“醴”等，說是一個從血肉到靈魂都融入了文化的品牌，這應該是準確的描述了。

　　三、獨特的競爭戰略和經營戰略。

　　即使放在世界啤酒史上，的企業戰略也堪稱異類。

　　二十年前，在品牌和銷量孰重孰輕的討論時，它提出了“什么是品牌？有銷量就有品牌！”的論斷。

　　憑藉“沿江沿海”發展戰略、“強終端，廣促銷”的核心打法，牢牢坐穩了銷量老大的位置。當然，與此同時，因為主流啤酒占比過高一度被視為低價啤酒的代表。

　　四、2020年，公布的新時代戰略。

　　當人們認為國產啤酒再無新鮮事的時候，再一次作出令人瞠目結舌的大動作。

　　2020年11月18日，啤酒CEO侯孝海在全國渠道伙伴大會上向外界公布了“啤酒新時代戰略”。

　　“決勝高端”是新戰略的核心，分“布局、決戰、決勝”三個階段共九年，雪花內部稱為“3+3+3戰略”。侯孝海宣稱布局階段已經完成，2021年是啤酒進入第二階段“決戰”的首年。

　　“雪花新時代戰略”猶如一聲平地驚雷，頓時業內一片嘩然。

　　雪花憑什么決戰高端？雪花品牌、團隊、渠道，有做高端的基因嗎？有高端團隊嗎，有經驗嗎，有資源嗎？雪花的底氣和憑借，難道就是才整合完畢的喜力啤酒市場嗎？有行業人士放話這次要“坐看雪花笑話”。

　　綜觀過去30年，其企業戰略制定非常嚴謹，且幾乎已全部實現。那么，雪花的高端戰略到底有沒有機會做成？它能做成的邏輯何在？

　　一年下來，雪花的高端戰略有落地成功樣本市場嗎？這會對啤酒行業乃至品牌帶來怎樣巨大的影響？營銷今天已經走進沒有老師、沒有路標的無人區，的樣本研究是否會給國產品牌的未來營銷探索出一個方向？

　　以上問題，相信是所有關注雪花、關注啤酒市場的人都共同關心的問題。

　　02為什么選擇浙江區域市場作為觀察樣本？

　　浙江是我國第二大啤酒市場，消費成熟，有很大的樣本價值。浙江市場啤酒容量超200萬噸，人均年消費在60升以上，是國人均啤酒飲用量的2倍多。

　　高端啤酒的主要消費省市在福建、浙江、廣州，其中浙江是高端啤酒重要的市場之一。在浙江總體份額超過一半，是相對強勢市場。

　　要觀察的高端戰略落地情況，自然相對強勢的市場更能客觀反映。如果強勢的市場情況都不好的話，弱勢的區域情況就自不待言了。

　　1）浙江啤酒市場品牌格局

　　在浙江啤酒市場，主要的競爭品牌按照市場影響力排序，分別是雪花、百威、燕京、千島湖、青島。

　　在浙江市場深耕多年，市場份額過半，在主流及中檔細分是毋庸置疑的老大。核心品牌主要有喜力、勇闖天涯superX、勇闖天涯等。

　　百威在浙江主要分布在溫州、臺州、舟山地區，主要產品是百威系列、紅石梁、哈爾濱啤酒以及一些附屬品牌。

　　燕京啤酒主要分布在浙江中部，份額不高，主要以麗水為基地市場覆蓋周邊區域。

　　千島湖啤酒是一個獨特而有個性品牌，主要以淳安為核心市場，是一家小而美的企業。

　　青島啤酒在整個浙江市場散狀分布，基本依靠品牌力自然輻射，沒有明顯的根據地或聚集地。

　　2）浙江啤酒市場的特點

　　浙江經濟發達、城市建設好、消費水平高、人均啤酒消費高、民營企業很多，這些條件都很有利于高端啤酒的發展。因此，浙江市場進入高端戰略序列的城市是比較多的。

　　在的高端制高點“兩省五市八大高地”里，浙江是兩省之一，杭州是八大高地城市之一，溫州市是N個中心城市之一。由此可見，浙江市場在雪花高端戰略版圖地位之重要。

　　浙江啤酒市場有很大的南北差異。所謂浙北，是嘉興、杭州、紹興、湖州，簡稱杭嘉湖紹。浙北區域以前是南宋達官貴人居住之地，富裕且有文化。酒水消費是白酒、黃酒和啤酒，啤酒消費量在華東平均水平。

　　浙南則完全不同，浙南是指寧波過去的溫州、臺州區域。浙南人更有錢，但藏富于民，城市建設上看不出來，但它的啤酒消費量很高，人均啤酒飲用量快到美國水平了。

　　浙江啤酒市場高端化基礎比較好，百威進入比較早，也一直在推高端產品包括超高端的科羅娜。浙江的高端市場里，浙南區域又是核心中的核心。

　　比如，溫州市場是浙江高端啤酒容量的主營市場。溫州人口980萬人，市場容量大概在40到50萬噸，高端酒比例更是占20%左右。

　　根據市場反饋，百威在中 國有三大主力市場——廣東、福建和浙南。其中浙南就指的是溫州和臺州兩個區域，尤其溫州百威的銷量占了浙江百威銷量的一半之多。

　　浙江市場的高端啤酒分布并不是均勻的，有近3/4的高端啤酒消費都在浙南。單看浙南市場，幾乎沒有8塊以下的酒，但在浙北等區域，高端酒占比就低得多了。

　　03做高端的幾個挑戰

　　國內啤酒市場高端及超高端部分一直是百威和嘉士伯唱主角，尤其百威牢牢占據了半數以上的高端份額。

　　客觀地說，做高端所面臨的挑戰，不僅是雪花的挑戰，更是啤酒領域整個品牌集體面臨的挑戰。

　　大家都在沖擊高端，不過只有旗幟鮮明地把它作為核心戰略打出來了，這也是一個合格的行業老大應有的格局和使命。

　　做高端市場，業內共識的挑戰有以下幾個：

　　一是品牌及產品結構。營銷的目的是建立認知，但改變認知比建立認知更難。

　　二是高端運營模式、經驗及資源的短缺。在高端市場，品牌、渠道、推廣的運作都與主流大眾市場的運作有較大差異。

　　三是高端市場打法的缺失。在團隊缺乏高端運作經驗的時候，需要清晰明確的指導性打法指引。缺乏這個指引，會導致團隊運作市場時沒有明確的打法、清晰的目標、可衡量的標準。

　　而在品牌及產品結構層面，顯然已在過去幾年的布局階段做好了充足的準備。

　　從已經逐漸清晰的產品矩陣來看，過去幾年里，通過“國際+國內”的雙輪品牌布局，其在高端的品牌和產品豐富度上已處于國內先進水平。

　　國內品牌：

　　18元+細分，有臉譜系列，體現了傳統經典文化的品牌高度；15-18元細分，有“匠心營造”系列；

　　12-15元細分，定位于潮流時尚的大單品馬爾斯綠在多個市場獲得了高速增長；superX在8-10元細分，是勇闖天涯的升級產品，品牌定位于挑戰和酷，在2020年增長超過50%。

　　國際品牌：

　　超高端15元以上有蘇爾和悠世等；喜力定位于12-15元，市場接受度迅速提高，2020年增長超過40%；紅爵定價10-12元細分，是喜力第二大品牌，2021年已投放中 國市場。

　　而其中關鍵的一步在于與喜力中 國戰略合作之后，雙方的融合是否順利。

　　融合之前，啤酒CEO侯孝海強調要盡可能保持喜力特色。雪花提出的“雙對標，創一 流”講的就是國際對標一個是喜力，一個是百威。

　　和喜力團隊在技術上的人才交流也非常深入。據了解，嘉善喜力工廠在財務體系和管理制度上，基本按照雪花的流程來實施。

　　在質量管理、工廠管理基本保持了喜力特色，甚至雪花正在將喜力的很多工廠管理優點推廣到工廠里。

　　從目前喜力品牌在市場的表現來看，目前已經入高速增長通道，可見雙方在一階段的融合是非常成功的。

　　好的戰略，是可以分解成顆粒度很細且能落地的戰術方法，而將這些戰術方法集合起來，又可以和初始的戰略方向完全一致。十六字游擊戰略，每一個字都是戰術，但集合在一起就是戰略。

　　的高端戰略，有幾個核心點：

　　品牌層面是“4+4”的國際國內品牌雙輪發展；

　　在市場布局層面，有“兩省五市”、“八大高地”的核心高端市場；

　　在渠道和人才層面，有“鑄劍行動”、以“華鼎會”為代表的高端大客戶平臺；

　　在終端層面，有“制高點策略”、“聰明的渠道營銷”；

　　在推廣層面，有“飛行隊策略”，有“三會一課”等等

　　這些概念，非雪花體系的人難以直接理解，所以我們特別選取了意義重大的浙江市場作為解讀樣本，以幫助讀者能更好地理解雪花的高端戰略及實施策略。

　　04解讀雪花在浙江的高端作戰策略

　　通過走訪浙江區域市場，并與浙江營銷中心總經理張瑩以及各大區總、多家經銷商和銷售終端深度交流，我們試圖理解并梳理出在浙江市場的高端作戰策略。

　　1）產品：國際+國內高端產品雙組合

　　雪花在浙江市場只設定了百威一個對手，這比較符合在浙江總體份額的主場地位。

　　“國產品牌+國際品牌”的雙品牌組合，改變了此前雪花單品牌比較單薄的弱點。喜力成為雪花對抗百威重要的利器。從浙江市場表現來看，用喜力去對抗和壓制百威頗有成效。

　　國產品牌+國際品牌這一組合的威力，將強渠道的優勢充分發揮出來。以前雪花的很多主力店不能達到控店效果，因為終端會反映你沒有國際品牌。現在有了喜力、紅爵、虎牌等產品組合，對掌控終端的提升非常大。

　　而喜力針對市場消費特點專門推出的喜力星銀產品，喜力經典口味勁偏大，是啤酒愛好者的鐘愛；喜力星銀偏清淡，適合暢飲。

　　2020年上市后，喜力星銀便獲得了超高速的增長，喜力整體增長中，星銀這個產品占了大部分。

　　國內國際雙組合加強控店能力，也提升了高端核心店的進店能力。同時，品牌及產品的高度豐富，反過來又更好地滿足了消費者多元化需求以及終端的利潤需求。

　　2）渠道：鑄劍行動及高端大客戶平臺

　　所謂鑄劍行動，是啤酒從全國層面發起的一場與高端運營人才、高端運營的渠道商深度探討并達成戰略合作的戰略行動。

　　在2020年里，在臺州、溫州、湖州和寧波等國際品牌比較聚集的市場，的鑄劍行動效果顯著，引入了很多此前運作百威、科羅娜、青島啤酒的高端大客戶，還招攬了不少國際品牌在當地的銷售骨干人才。

　　在鑄劍過程中，浙江雪花有兩條鑄劍標準。一是終端導向，客戶要有高端店網絡和資源；二是客戶的思想要與雪花的決戰高端思維同步，能達成戰略共識。

　　鑄劍行動為帶來了新鮮血液，帶來了高端終端資源，但的核心渠道戰略還是要在自己的經銷體系里發現和培訓高端經銷商。這里就要提到雪花的一個高端大客戶平臺組織：華鼎會、華樽會、華爵會。

　　雪花的華鼎會又叫百萬俱樂部，高端產品年銷售過百萬件的客戶才有資格進入。

　　目前浙江雪花有7個客戶滿足這一標準，而雪花希望未來幾年有數倍于當前數量的大客戶能進入百萬俱樂部。華鼎會這個高端大客戶平臺，正是為浙江雪花達成這一目標而存在的。

　　全國層面是華鼎會，區域層面叫華樽會。浙江雪花向區域華樽會成員提供諸多學習和培訓機會。

　　一是區域內各市場的交流和培訓常常辦，先進帶后進，先進刺激后進；二是從公司管理到業務，全方 位響應和支持，甚至幫助經銷商培訓接班人。

　　當區域華樽會成員高端銷量突破百萬件時，就是其升級為全國華鼎會成員的時刻。

　　從某種意義上講，一個區域市場的華鼎會成員越多，就標志著這個區域在高端啤酒市場的份額越大，掌控力越強。

　　在對經銷商培訓的環節來看，有一個“三會一課”是長期的培訓課程。所謂“三會一課”，就是招商會、客戶會、品鑒會和渠道培訓課。

　　通過“三會一課”統一認識，同步企業發展變化，宣講企業的精神和要求，復制和傳遞全國各區域在高端領域的成功打法和案例。

　　3）終端：制高點大店模式和關鍵人營銷

　　首先是終端排查，雪花將浙江近20萬家終端重新甄選后，選出大概10%的終端作為決戰高端的主要終端戰場。選出來的這10%終端就叫制高點。制高點的選擇標準，一是有特色，二銷量高，三是結構好，四是信譽好。

　　制高點策略的核心是聚焦，將渠道營銷和業務人員的重心，以及整個市場資源都投向制高點終端。如果幾十萬家店都去做的話，什么都抓，就會陷入到主流酒做覆蓋的邏輯里去。

　　用業務人員的視角來理解一下，一個賣主流酒勇闖天涯的業務員，他會有熟悉的街、熟悉的店、熟悉的老板。當公司要求要推一個產品時，他的首要反應一定是首先把這個產品給自己熟悉的客戶賣。

　　但這個客戶卻未必是適合賣高端的，根據以前的主戰場來看，大概是不適合的。

　　所以需要找到更好的客戶，更能賣高端酒的地方，他的銷售行為和操作方式都和以前完全不一樣。這個業務人員需要完全扭轉自己的認識和習慣，這是變革的意義。

　　浙江市場的夜場非常發達，是高端啤酒主要的戰場之一，也是浙江雪花的戰略重心之一。

　　據了解，浙江雪花的夜場大區，可能是雪花全國夜場的一個大區。在夜場這個形態的終端里，雪花渠道營銷的重點放在“關鍵人”之上。

　　只要對進這個夜場、對業務有影響力的人，就是關鍵人。雪花追求的不僅僅是進店，還要深度合作，如何獲得更好的支持。

　　舉個例子，錢老板是某夜場的老板，也是當地娛樂協會的會長，相比于利潤而言他可能更看重的是資源。

　　現在有國際品牌喜力，還有王嘉爾、王一博、龔俊這樣的流量明星代言，他會覺得雪花是一個很有資源的公司，和雪花合作會讓他覺得優于別人。對這樣的終端，如何讓他有不一樣的體驗和感受是很重要的。

　　4）推廣：線下做深透，線上做放大

　　浙江雪花把推廣分為三大塊：線上傳播、主題活動和渠道營銷。渠道營銷主要是在雪花總部的指導下，區域實施。雪花總部對渠道營銷有一個全 面的體系設計，叫“聰明的渠道營銷”。

　　線上部分又分為全國和區域兩大塊。基于喜力品牌的全國布局，雪花總部會有全國的線上投放，而區域內的媒體也會由區域公司投放。

　　區域投放考慮的目標要更現實一些，投放資源在哪里，要影響哪一個目標群體，投放組合如何與市場目標相匹配，投放要達到什么目標等等。

　　如杭州市場在7月投放了西湖邊上的天幕廣告，廣告畫面有6000平米，同時還包括各個城市的地鐵站，溫州市場投了很多廣告。

　　除線上廣告外，線下活動主要有啤酒節、音樂節、雙歐落地主題活動等大型消費者活動；同時還會找一些如十足便利店連鎖做形象店和體驗店。目前的線下推廣主要還在聚焦，聚焦在杭州、溫州、臺州等幾個高端核心區域。

　　另外，浙江雪花還將雪花總部的“飛行隊策略”堅持了下來。與以往的駐店促銷員不一樣，飛行隊的成員定位是雪花或喜力品牌的形象大使和氛圍組，附帶一點銷售轉化作用。

　　飛行隊的基本策略還是聚焦資源，要么到核心大店去，要么走到美食街上去，飛行隊不是銷售酒，而是與消費者交流和互動，做一些小游戲，讓消費者在飲用啤酒時感受到趣味性的東西。

　　飛行隊的任務不是賣酒，而是帶給消費者好的品牌體驗。

　　經過近兩年的高端市場打造，浙江雪花在高端上增速明顯。據了解，浙江雪花在喜力、紅爵等高端產品獲得了倍數以上的增長，雪花的高端系列產品也同樣受益于高端陣地擴大，獲得高速增長。

　　以溫州市場雪花表現為例，未啟動決戰高端前，雪花主做中檔以下，高端酒沒有太大作為，雪花收購喜力中 國以后，進展很大。

　　此前溫州前十的大排擋都進不去，即使進去了量也比較小。而通過鑄劍行動后，溫州前十的大排檔除一個被競品買斷之外進去了九個。

　　05浙江經銷商說“決戰高端”

　　鄒濤是雪花溫州的經銷商之一，與雪花合作23年。1998年在大連雪花經銷商處工作，2006年不遠千里落地溫州創業代理至今,年銷規模3萬多噸。

　　2020年，鄒濤參加了全國渠道伙伴大會，激動不已，寫了一篇文章《厲害了，我的雪花》。他表示，以前的身份都叫“經銷商”，突然有一天變成了“伙伴”，認同感和自豪感都很不一樣。

　　交流中，鄒濤表示他今年的喜力銷量同比大概翻3倍，預計明年可以再翻1倍。

　　臺州中昕商貿創始人葉中富1996年就開始專業賣啤酒了。他也曾是青島啤酒聽裝產品的大商，曾經做到了全國老第1。百威一直是他的競爭對手，他笑稱和百威斗了一輩子。

　　葉中富2010年開始與喜力合作，年規模大概在30萬箱。在雪花與喜力中 國合作以后，他覺得變化很大，今年預計90萬箱左右。

　　現在在終端渠道、市場管控的投入都有所增加，尤其喜力星銀產品上市以后，在臺州的增長非常迅猛。

　　義烏匯華酒業是一家酒水專業公司，創始人叫陳雄福。匯華品牌體系里，啤酒有雪花、喜力，白酒有洋河、瀘州老窖和習酒，紅酒有張裕，洋酒有保樂力加和軒尼詩，同時還做紅牛和椰樹，團隊規模達230人。

　　義烏是個縣級市，加上外來人口有約250萬，8000多個餐飲終端，7000多個現代小零售，還有1000來個名煙名酒店和特通店，匯華酒業已基本實現全覆蓋。

　　目前，雪花是匯華酒業的核心業務，占比在40%以上。產品結構上，超級勇闖占比大，2019年開始做喜力后，增長率非常高，尤其是喜力星銀產品。陳雄福認為，喜力系列將成為匯華酒業下一步主要的增長引擎。

　　雪花在義烏的份額很高，去年規模已達300多萬件。關于市場份額，陳雄福稱：“百威在義烏一年只有100萬件，我們總量早就超過它了。”（文章來源：中 國國際啤酒網）

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