馬年春節(jié)酒類消費市場觀察：理性回歸筑根基，品質(zhì)創(chuàng)新啟新程

　　2026年馬年春節(jié)作為假期延長后的首 個春節(jié)，疊加消費市場持續(xù)回暖的利好態(tài)勢，成為檢驗酒類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成效、洞察消費趨勢變革的關(guān)鍵窗口。中國酒業(yè)協(xié)會結(jié)合全國多地市場調(diào)研、渠道反饋及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，馬年春節(jié)酒類消費市場呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)分化、理性升級、場景多元、品質(zhì)為王”的鮮明特征，高端酒穩(wěn)健承壓、大眾酒韌性凸顯、特色酒多點突破，行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)效提升”穩(wěn)步邁進(jìn)，在團(tuán)圓年味中書寫高質(zhì)量發(fā)展的新答卷。

　　一、消費核心轉(zhuǎn)向：理性回歸主導(dǎo)，品質(zhì)需求凸顯

　　馬年春節(jié)，酒類消費徹底告別“盲目攀比、過度消費”的舊模式，“少喝、喝好、喝對”成為主流共識，消費者決策更趨理性，品質(zhì)與性價比成為核心考量因素，這也與行業(yè)長期“由規(guī)模向質(zhì)量的轉(zhuǎn)型方向高度契合。

　　從消費行為來看，消費者主權(quán)時代特征愈發(fā)明顯，開瓶率取代渠道庫存成為衡量品牌健康度的核心指標(biāo)，頭部酒企紛紛通過精準(zhǔn)投放、掃碼促銷等措施，將資源集中于促進(jìn)終端開瓶，推動行業(yè)增長引擎切換至真實消費。調(diào)研顯示，春節(jié)期間多數(shù)消費者飲酒頻次較往年有所減少，但對酒體品質(zhì)、釀造工藝的關(guān)注度顯著提升。

　　價格帶表現(xiàn)呈現(xiàn)清晰的“兩極穩(wěn)健、中端承壓”格局：100元以下光瓶酒、口糧酒銷量同比增長；千元級高端酒需求強勁、價格堅挺，飛天茅臺批價穩(wěn)定在1600-1700元區(qū)間，多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，五糧液等頭部高端品牌動銷亦優(yōu)于行業(yè)均值；而300-800元的次高端品類則普遍面臨動銷放緩、份額被擠壓的困境，多數(shù)品牌銷量同比下滑10%-20%，凸顯出消費分級下的市場分化。

　　二、品類與場景：經(jīng)典與創(chuàng)新共生，場景適配多元

　　馬年春節(jié)酒類消費市場中，傳統(tǒng)品類堅守根基，創(chuàng)新品類多點突圍，不同品類、不同價位產(chǎn)品精準(zhǔn)適配多元消費場景，形成“經(jīng)典賦能、創(chuàng)新補位”的良性生態(tài)，同時場景迭代也推動消費需求進(jìn)一步細(xì)化。

　　（一）白酒：結(jié)構(gòu)分化加劇，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢凸顯

　　白酒作為春節(jié)消費的核心品類，依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但內(nèi)部格局持續(xù)優(yōu)化。高端白酒中，茅臺、五糧液表現(xiàn)強勢，茅臺1-2月配額早在1月底前售罄，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年回款計劃的35%-40%，飛天茅臺多地動銷同比增長10%-20%；五糧液普五批價穩(wěn)定在830-850元/瓶，整體穩(wěn)健。

　　大眾白酒市場中，玻汾、古井貢酒古5、今世緣淡雅系列等性價比單品表現(xiàn)亮眼，依托家庭自飲、小型宴席場景實現(xiàn)穩(wěn)健增長；區(qū)域名酒持續(xù)深耕本地市場，彰顯出區(qū)域消費的粘性。值得注意的是，白酒產(chǎn)量持續(xù)收縮的背景下，市場資源進(jìn)一步向頭部品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)集中，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

　　二）特色酒類：健康化、年輕化破圈，場景延伸擴(kuò)容

　　除傳統(tǒng)白酒外，黃酒、葡萄酒、啤酒及低度潮飲等特色品類憑借場景適配優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化增長，成為春節(jié)消費市場的新亮點。

　　低度微醺成為重要突破方向，五糧液29度“一見傾心”等低度白酒新品，適配年輕群體、女性消費者的飲酒需求，上市即熱銷。葡萄酒消費更趨理性，中端親民款成為禮品、家庭聚餐的首 選，國產(chǎn)葡萄酒依托產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，份額穩(wěn)步提升；黃酒、果酒等小眾品類精準(zhǔn)切入細(xì)分場景，紹興黃酒搭配年夜飯、果酒適配朋友微醺小聚，市場接受度持續(xù)提升。

　　場景迭代方面，反向過年興起帶動城市商圈消費回暖，父母前往子女工作城市團(tuán)圓，推動城市餐飲、商超酒類消費增長；旅游過年成為新趨勢，福建福州、廣東潮汕等年味濃厚的城市，酒類消費隨旅游熱度同步提升。同時，茅臺等高端白酒正從傳統(tǒng)核心客群向更廣泛的家庭消費場景滲透，年夜飯上桌率大幅提升，在相關(guān)調(diào)查中，近半數(shù)的參與者表示今年年夜飯首次出現(xiàn)茅臺，彰顯出場景拓展的成效。

　　三、渠道變革：效率與體驗升級，線上線下融合深化

　　馬年春節(jié)期間，酒類銷售渠道持續(xù)迭代，線上線下融合趨勢進(jìn)一步深化，渠道競爭從庫存轉(zhuǎn)向效率與體驗競爭，即時零售、直播電商等新渠道快速崛起，為消費增長注入新動力。

　　線上渠道中頭部品牌直播電商自播占比提升，直播重心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，通過場景化直播、專業(yè)解讀，傳遞品牌文化與產(chǎn)品價值。即時零售成為新的增長極，“線上下單、半小時達(dá)”的便捷模式，精準(zhǔn)適配家庭應(yīng)急采購、朋友小聚等即時性消費需求，訂單量同比增長。

　　線下渠道依舊是禮品消費、集中采購的核心場景，100-300元價格區(qū)間產(chǎn)品成為銷售主力。同時，線下場景更注重體驗感，部分酒行、酒莊推出免費品鑒、定制刻字等服務(wù)，提升消費者選購體驗；縣域消費市場迎來年度峰值，零食量販、連鎖酒行門店密集，成為返鄉(xiāng)年輕人消費的熱門地點。

　　渠道生態(tài)的重構(gòu)，推動廠商關(guān)系走向共贏發(fā)展，頭部酒企主動調(diào)整策略，通過階段性停貨、優(yōu)化配額等方式，幫助經(jīng)銷商去庫存，推動渠道庫存進(jìn)入良性區(qū)間。

　　總體來看，馬年春節(jié)酒類消費市場的表現(xiàn)，也清晰勾勒出未來發(fā)展路徑：理性消費成為常態(tài)，品質(zhì)創(chuàng)新成為核心競爭力，渠道效率與場景適配成為破局關(guān)鍵。結(jié)合2月14日工信部等三部門發(fā)布的《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026-2030年）》，政策引導(dǎo)與市場需求形成合力，推動釀酒產(chǎn)業(yè)加速向“數(shù)智化、綠色化、品質(zhì)化”轉(zhuǎn)型。

　　從行業(yè)發(fā)展來看，未來趨勢已然清晰：一是品質(zhì)為王成為長期導(dǎo)向，企業(yè)需持續(xù)深耕釀造工藝，強化科技創(chuàng)新，筑牢品質(zhì)根基；二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化持續(xù)深化，頭部品牌將進(jìn)一步強化品牌護(hù)城河，中小酒企需找準(zhǔn)差異化定位，深耕區(qū)域市場、細(xì)分場景，實現(xiàn)特色突圍；三是渠道與產(chǎn)品創(chuàng)新并行，需持續(xù)推進(jìn)線上線下融合，同時聚焦年輕群體、健康需求，推動產(chǎn)品多元化創(chuàng)新；四是綠色低碳成為必然選擇，零碳工廠、循環(huán)經(jīng)濟(jì)將成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，契合國家“雙碳”戰(zhàn)略與理性消費趨勢。

　　馬年春節(jié)酒類消費市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，為全年行業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。酒行業(yè)也將深入貫徹落實提質(zhì)升級政策要求，堅守品質(zhì)初心、擁抱消費變革，推動酒類產(chǎn)業(yè)在存量競爭中實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，讓傳統(tǒng)佳釀在新時代煥發(fā)更強生機(jī)與活力，為傳承中華優(yōu) 秀傳統(tǒng)文化、助力消費復(fù)蘇貢獻(xiàn)行業(yè)力量。（中國酒業(yè)協(xié)會CADA）