茅臺的“年輕化”之路

　　白酒的年輕化一直是行業繞不開的重要話題。

　　當80、90后日益走上社會大舞臺的中心，他們自然成為各行業關注的重點消費人群，白酒也不例外。這一代人掌握著消費力，也就自然而然地掌握了話語權。抓住年輕人，才能贏得未來。

　　難道簡單的換個包裝，在營銷上用幾句潮流用語就是年輕化嗎？事實上，白酒的年輕化并沒有這么簡單。如何主動擁抱年輕人，在體制機制方面推動年輕化的發展，才是根本解決白酒年輕化發展的有效途徑。

　　近些年，茅臺集團正圍繞年輕化方面深入推進供給側結構性改革，形成多樣化、時尚化、個性化、潮流化的新生代產品集群。當然，這背后離不開茅臺管理層的年輕化，以及管理機制的年輕化，茅臺在年輕化戰略上先于行業的優先布局，同樣對行業具有示范效應。

　　年輕人已成為白酒消費的主力

　　“年輕人不愛喝白酒”似乎成為很多行業外人士給白酒年輕化發展的蓋棺定論。

　　然而，事實并非如此。

　　多方數據顯示，年輕人已經成為白酒消費的主力。

　　早在2017年，就有尼爾森報告指出，高端白酒銷售增速為37.3%，“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。而2020年9月財經商業數據中心（CBNData）發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中，將白酒、葡萄酒和洋酒列為“年輕人酒單”的前三名。90、95后的線上白酒消費占比持續提升，且90后人均消費已超整體水平。從70后到80后到90后，年輕一代開始成為白酒市場中的新鮮驅動力。

　　所以，事實上并不是年輕人不喝白酒，而是很多酒企不懂年輕人。

　　作為我國傳統制造業的典型代表，白酒行業有傳承上千年的釀造技法。然而，秉持傳統并不意味著可以固步自封。白酒企業需要根據時代特點，及時調整思路，才能更好地將品牌傳承下去。

　　那么，讀懂新一代的白酒消費者，就是當前酒企所必須面對的問題。

　　很顯然，新一代的消費者受教育程度更高，在成長過程中接受了良好的家庭和學校教育，對于酒保持極大的克制力，依賴程度更低。

　　對于酒，年輕一代消費者對于場合和氛圍的要求更高。

　　80后、90后喝酒，追求的是“悅已”，喝得有他們自己的風格，有他們自己的標準。他們喜歡健康飲酒，下班后和朋友小酌一下，體會微醺而自在的氛圍。

　　他們喜歡新潮的瓶身和有創意的售賣方式，熱衷于各種“個性化”和“潮流”。他們更喜歡輕松的口感和低酒精度，甚至愿意模糊酒和飲料的邊界。然而當今很多酒企還在標榜自己的醇厚，甘冽。

　　因此，白酒企業在走向年輕化的道路上應該更懂年輕人，用年輕人能夠接受的產品和溝通方式來贏得新一代年輕消費者的心。

　　行業專家表示，白酒的年輕化應該從產品著眼，研發更加符合年輕消費者口感的新產品，以此來指引    消費者對白酒有進一步的認知。更重要的是，要通過體制、機制的創新，真正從根本上推動整個品牌的年輕化發展。

　　白酒年輕化發展的“茅臺樣本”

　　事實上，為了能夠跟新一代消費者進一步溝通，茅臺也走上了“年輕化”之路，開展著自己的一番探索與嘗試。

　　為了滿足年輕人“適量飲酒”、健康“微醺”需求，茅臺不斷推出滿足這些要求的新產品。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，即以“輕飲酒品”為定位，倡導低酒精、輕松的飲用氛圍和剛好的微醺狀態。而其深寶石紅色和清新怡人的藍莓果香也都讓其受到了愛好果酒的女性群體的喜愛。

　　除了產品上的“年輕化”，茅臺也捕捉到了后浪們熱愛網購、青睞直播帶貨的購買習慣，以年輕人的方式嘗試新的營銷方式。

　　2020年11月17日浙江省區茅臺傳承人在寧波開啟的茅臺文化夜光嘉年華，成為一個創新嘗試。當400余名 “茅粉”進入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab（茅臺未來實驗室）內部，沉浸全息影像技術制作的茅臺星際之旅，便可追溯一瓶茅臺酒的神秘起源。這體驗讓到場的朋友感到驚嘆，原來茅臺文化還能這么“玩”，簡直不要太酷了吧。

　　隨著舊的框框被打破，一些此前未有嘗試的風格與手法也開始導入茅臺文化解讀。包括茅臺百年老店傳承人在內的營銷渠道，已經嘗試以不同視角、組織不同元素來對茅臺文化進行深度分析。茅臺的這些舉動讓年輕人知道，茅臺不再是他們印象中高高在上的高端品牌，茅臺也有一顆向往情感、與知己談笑風生的心。

　　行業內人士表示，對年輕人而言，茅臺如果以更貼近年輕人生活的營銷方式，用年輕人喜歡的溝通方式拉近品牌與年輕人之間的距離，那么在年輕消費者的心目中，茅臺將不再有距離感，反而會是年輕人身邊的知己和朋友。這樣的方式進一步指引年輕消費者對品牌的認知，啟迪了新生代消費。

　　但是，企業真正的年輕化不僅僅在于表面上的產品年輕化和營銷年輕化，企業真正的走向年輕化道路，需要與時俱進，始終站在超越行業眼界局限的前沿，歸根結底還是需要機制上的進一步創新。

　　實際上，茅臺的很多舉動都讓行業內外看到了一個傳統制造企業在新科技、新市場環境下的開拓與進取。

　　2017年以來，茅臺集團著力于推動“智慧茅臺”建設，意在向數字化、智能化發展轉型，以先于行業的眼光，提前布局。

　　茅臺酒的生產工藝非常傳統、復雜，很大程度上需要依賴釀酒師的個人經驗。

　　而在“智慧茅臺”項目啟動后，酒品的生產數據將會被自動采集，提供給釀酒師作為他們的決策依據。對于茅臺酒重要的原料——有機高粱，原料基地平臺在種植、收儲等過程中實現了全程信息化的管理，了原料的生產質量。

　　可以說，茅臺的數字化和智能化轉型，是推動行業向前發展的新思路，只有真正做到了企業管理和企業生產永遠保持創新和先進，才是真正與時俱進年輕化的表現。

　　在有關專家看來，茅臺的管理機制是確保茅臺能持續站在行業之前，有預見性的先行布局，從而完成創新性高質量發展的重要原因。

　　數字化為茅臺增添更多可能性

　　2021是“十四五”開局之年，站上千億新臺階的茅臺也將開啟新的篇章。

　　行業內認為，年輕化發展的根本在于緊跟甚至指引時代。進入數字化時代，傳統制造行業需及時更新思路，緊跟時代脈搏。

　　白酒的數字化轉型，茅臺再一次沖在了前面。目前來看，茅臺在數字化轉型方面將會有更大的作為，從而進一步推動整個茅臺的年輕化發展。

　　從2019年的“壯大數字經濟”到2020年的“打造數字經濟新優勢”，數字化正在成為一種新型生產方式。

　　作為傳統的制造企業，在數字化浪潮下，茅臺將踏著數字化的節拍邁出鏗鏘的步伐。2017年以來，茅臺集團著力推動“智慧茅臺”建設。如今，茅臺集團已啟動全產業鏈數字化平臺建設，打造包括茅臺云、茅臺數據湖兩個基礎型平臺和“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質量和食品管控平臺三個應用型平臺，在生產、銷售、管理、溯源等方面進行了信息化建設。

　　在茅臺制酒五車間5班的晾堂里，酒師鄭國風正從酵堆中抓出一捧糟醅放在手里，放在鼻前聞聞，在完成對糟醅的感官測評后，再用測溫儀實時測量糟醅堆積發酵溫度……

　　完成一系列檢測后，鄭國風拿出手機，將堆心溫度、堆子松緊度、感官水分、菌落情況等數據一一填在制酒生產管理系統上，通過APP進行實時上報。“五年前，生產數據主要靠填表上報，現在通過手機APP就可以實時上報，及時性和準確性都比以前高，使用起來也更加方便。”

　　這是茅臺集團生產管理部歷時五年自主研發的“茅臺生產數據管理系統建設項目”成果，不僅能夠比較直觀反映當前生產，還能查詢和回顧以前的生產數據。

　　近年來，茅臺一直致力于推進“智慧茅臺”建設，探索將生產管理與信息技術深度融合，讓數據成為生產管理過程中的關鍵要素，實現從“釀造”到“智造”的創新之變。

　　借力使力，借梯登高。“智慧茅臺”多元化拓展的大數據平臺，讓茅臺的優質數據成為企業重要的數據資產，從而不斷提升茅臺核心競爭力、品牌影響力和市場占有率。

　　據了解，茅臺先后與阿里巴巴、京東、華為簽署戰略合作，不斷的推動傳統制造企業中的數字化轉型進程。

　　數字化轉型與數字經濟已經成為各大企業、行業與主要經濟體的共識。茅臺已經在“大數據+生產”“大數據+營銷”等方面展現了茅臺的超前智慧，在數字化轉型方面高歌猛進，實現傳統酒企的華麗蝶變。

　　茅臺集團黨委書記、董事長高衛東曾表示，貴州發展大數據是一個全產業鏈的設計，大數據是信息時代發展的一個新階段，可以利用大數據的手段梳理分析，為所有的痛點提出解決方案。

　　2020年8月，“智慧茅臺”建設正式啟動，茅臺高層已明確指出，實施“智慧茅臺”將通過系統挖掘數字價值，重塑企業架構，在過去規模效益、質量效益的基礎上，還要增加第三個數據效益，成為茅臺的第三動力極，將推動企業突破產能擴張限制，為千億之后的茅臺發展提供更新、更強的動能和空間。

　　很顯然，面對新的機遇與挑戰，新一代的茅臺人已經做好了準備。

　　行業內專家認為，茅臺的數字化轉型在行業里拔得了先機，很大程度上為未來的行業競爭取得了有利位置。而更加值得關注的是，數字化正在不斷的影響著整個白酒行業，未來，在市場競爭、消費市場都會因數字化的發展而成就新的格局。茅臺當前的做法無疑是在以更加年輕化的方式抓住未來的消費群體。（文章來源：瞭望智庫）

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