簡裝酒三大陣營會戰餐飲渠道，兩個要點成動銷破局勝負手

　　從2013年開始簡裝酒逐漸成為白酒行業快速發展的品類，隨著時間來到2020年，簡裝酒逐漸形成了三大陣營，以龍江家園、老村長為首的東北酒陣營；以牛欄山、紅星、小郎酒為代表的泛名酒陣營，以江小白、光良、小刀、一擔糧為代表的時尚陣營。

　　簡裝酒的發展成為白酒行業的一匹黑馬，在戰場上有異軍突起之勢。為什么簡裝酒能在白酒市場低迷時期成長起來呢？一個是因為光瓶酒本身在部分區域就大受歡迎，在50年代，簡裝光瓶酒就是家家戶戶喜愛且常見到的酒，到現在流傳下來成為記憶和習慣；其次，消費者的消費觀念發展趨勢向理性靠近，普通社交消費不浪費使得價格定位不高的簡裝酒成為酒桌上的 “家常客”。

　　簡裝酒成為白酒行業又一潛在的巨大市場，引來眾多企業的資源投入，在渠道上進行著多方面的競爭。在傳統的餐飲渠道上簡裝酒更加貼近大眾消費人群的消費需求和場景，為此很多酒企都在餐飲做推廣，那么我們在餐飲店做消費者推廣培育消費者要做到的核心是什么呢？

　　我認為餐飲推廣的核心是培育重度消費者，讓消費者持續品嘗。為什么這么說，一是簡裝酒自身的因素決定，二是根據餐飲的特性進行確定。簡裝酒相對于部分盒裝酒的高價值屬性來說，偏向于即時飲用，而飲用更注重的是產品的口感，口感對了消費者自然會買單；而餐飲店作為大眾聚餐消費的地方，是喝酒的天然場所，在這里做消費者培育會達成很好的效 果。

　　1、白酒產品自身有進行消費者持續品嘗、重度培育的需求

　　1、長期堅持的口感培育

　　白酒擁有不同的香型品類，衍生出了各種香型的產品，這些產品的企業在開拓陌生市場時都需要進行產品口感的培育。白酒品牌讓經常喝本地酒的消費群體接受外來酒體，這個過程需要花費時間和資源進行長期的培育，通常來說白酒消費者有經常喝的白酒品牌，適應了其香型品類的風味，比如濃香型的白酒不同區域的酒企產品口感就存在差異，江蘇洋河的口感偏向綿柔，安徽古井香氣濃烈，其次如貴州醬香型白酒醬香突出，廣州豉香型白酒獨 有的豉香味，工藝上的特殊造就了白酒的風味迥異，所以口感培育是不同白酒品牌在市場拓展時都選擇做的事情。

　　2、讓消費者認同的品質

　　白酒產品無論包裝如何精美，消費者在意的是其帶來的品質感受。整個白酒行業有超過千家白酒企業，釀造的白酒也是具有不同區域的差異化表現，不同香型有不同的釀造工藝標準，運用的釀造糧食也存在不同，產生的風味達到各自不同的地步。從傳統的四大香型濃醬清米來看風味各有不同，追尋的是酒體的品質，越是用標準工藝制造的，儲藏時間久的白酒品質越是讓人青睞。對于簡裝酒來說，其生產成本決定著酒體品質的使用整體低于高價值屬性的盒裝白酒。這也造成了簡裝酒消費者對于飲用口感、飲后體驗的要求是高度酒、純糧釀造、不口干、醒得快。所以基于對品質的認同，讓目標人群持續品嘗飲用，是培育重度消費者極簡單直白的方式。

　　3、產品上架的后期動銷需求

　　目前產品在渠道上架的難度降 低，主要考驗的是后期的動銷表現。我們在市場走訪時觀察到，每個終端的酒水貨架上擺滿了白酒，他們的品牌數量多、產品條碼多、物料使用多，有老品牌新產品，有新進入品牌，充斥著整個渠道終端的酒水貨架。如此多的品牌上架側面說明當前白酒上架的難度降 低，店家也更愿意接受產品代銷等方式，讓產品上架。對于白酒品牌來說是一件好事，可以解決前期上架難的問題，直接跳到動銷上來。而從市場走訪來看，一部分終端本身不具備推 薦能力，他們依靠自然動銷和業務員的推廣來達到動銷，更多的終端愿意進暢銷產品，對于新品始終在等待觀望。對此廠家在新產品上架之后的動銷成為關鍵點，這個突破口在于餐飲的消費者培育做到什么階段，通過不斷的餐飲推廣動作，培育的消費者，成為終端動銷的支持者。

　　2、餐飲店具備社交聚飲的屬性，決定其作為重點推廣場所

　　1、消費白酒的基本場景

　　餐飲店本身就是大眾聚餐喝酒的場所，是白酒目標消費者聚集的地方。白酒是餐桌上進行社交的法寶，兩個陌生的人因為在餐桌上的推杯換盞迅速打開話題，成為相談甚歡的朋友；對親戚長輩表達自己的尊敬之意，只需餐桌上起身敬一杯酒；與朋友聚餐敘說當年的種種事跡，開懷大笑滿是回憶之時，飲一杯酒則足以表達自己的心情；這些時刻在餐飲這個場景下發生的太多，這里是我們做各種消費者推廣的場所之一。

　　2、目標消費人群集中出現

　　走訪市場上的餐飲店就會發現顧客消費的白酒品牌，通過分辨找到目標消費人群。餐飲店作為消費白酒的場所，每天有不同的人在喝著不同品牌的產品，在酒水貨架上能看到這家店入場的白酒品牌，在大廳能看到有多少喝著白酒，選擇的是什么品牌。而不同級別的餐飲店對應著不同的消費人群，他們的消費能力和觀念決定著他們喝的白酒價位。這些消費人群在餐飲店消費屬于可見人群，相對便利店終端酒水消費人群來說數量是多的，因為一個是買酒的場所，一個是喝酒的場所，自然將喝酒的人群聚集起來。這是餐飲店作為飲酒場所為我們帶來的直接效益，變與我們點對點的投入資源到餐飲。

　　3、重復消費次數多

　　餐飲店在一個固定區域擁有一批老顧客，在很長一段時間都會到這里來消費，重復次數較高。做餐飲要的是消費者的重復消費，利用服務、菜品吸引和保留該區域的消費者，增加重復消費的幾率，這樣做才能達到復利效 果，生意越做越好。相對的一家餐飲的白酒消費人群也是屬于重復消費多次的老顧客，在需要進行餐飲消費時首先想到的就是去經常光顧的餐飲店。對于這些重復消費的固定顧客，我們擁有多次機會進行口感培育，讓其成為產品的重度消費者。針對這些餐飲網點進行重復多次的推廣活動必然能讓新產品得到市場的接受，吸引轉換更多的酒水消費者。

　　餐飲作為簡裝酒培育消費者的重要渠道，為此建議簡裝酒品牌建立一支完善的餐飲戰隊，通過系統的運營讓自己的品牌脫穎而出成為佼佼者。對于簡裝酒來說，餐飲店的推廣可以選擇不同的推廣策略進行餐飲渠道的建設，不過其核心依舊是圍繞著培育重度消費者，讓消費者持續品嘗。

　　做到這樣重要的是一個能打敢拼的餐飲隊伍的組建，我們從啤酒品牌來看，其在餐飲市場的促銷推廣就做得很到位，晚上餐飲正旺的時候有固定的促銷員向顧客進行產品推 薦，兩個促銷員在餐飲街道來回做促銷，利用餐飲的客流量進行多次拉銷。簡裝酒正需要這樣的一支隊伍，再匹配系統的餐飲運作方法，持續的通過餐飲場景來培養源源不斷的產品重度消費者，利用餐飲消費者培育帶動終端實際動銷，激 活整個市場的產品氛圍。（文章來源：酒業家）

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