醬酒新老頭部跨越式發展和中小醬酒集體創新報告

2016年，經歷2012年以來的深度調整期之后，以一二線品牌為帶領，白酒行業迎來新一輪復蘇。作為白酒行業風向標的茅臺，也在調整期之后，首一次終端表現價超越官方指導價，從此茅臺的價格便像脫韁野馬，一發不可收拾。2019年底，終端接貨價突破2500元，北京、深圳等地的零售成交價一度觸及3000元。茅臺帶領了白酒行業的復蘇，更帶領了醬酒品類的繁榮。

隨著我國白酒市場發生空前變化，尤其是頭部名酒增長驟然提速，醬酒市場出現以每年以40%以上速度增長，我國白酒競爭格局演變為全國名酒、全國醬酒和強勢省酒的三元競爭格局。

在這一背景下，研究老牌醬酒的蓬勃爆發以及中小醬酒的集體創新具有極重要的現實意義。

醬酒行業的周期性突破

醬酒的周期性突破主要有三個話題：首先，如何看醬酒周期；第二，如何看周期突破；第三，在周期突破中如何抓牢關鍵點。

1、醬酒周期

醬香熱的本質是“機會熱”。

對比來看，濃香白酒走過了整個產業鏈致富的歷程，未來，濃香白酒的機會從更多地集中在頭部企業和頭部經銷商，而醬香白酒的機會在整體，中長期會接棒濃香酒造富整個產業鏈。

以2019年貴州和四川的白酒行業數據看出來，醬香酒和濃香酒呈現截然不同的周期性特點。雖然這兩大產區都在搶占地方白酒的市場和中小企業的市場，但他們是截然不同的兩股力量。

2019年，貴州用3.4%的產量，獲取行業23%左右的銷售收入和42.99%的利潤；四川用46.67%的產量，獲取行業47.23%的銷售收入和31.96%的利潤。

從這組數據，可以推出三個有意思的對比數字：

首先，四川的產量是貴州的13.38倍，也就是說，從總體來講，醬酒的產量成長空間巨大；第二，從兩省的營收對比看，貴州白酒的單位創收能力是四川酒的7倍；第三，從兩省的創利來看，貴州白酒的單位創利是四川酒的18.6倍。

從總體數據來看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴張型的模式，川酒是集中化發展模式。川酒是“大魚吃小魚”，貴州酒還處于一個發展期。

僅僅討論這些總體數據是片面的，更多地看到的是產業發展的邏輯，而非市場邏輯。

真正具有對比意義的是，“川酒多看”看六朵金花的發展是高質量轉型，展現了品牌的重要性和優質濃香的競爭力，川酒“優質濃香高質量發展的路線已經很清晰”。而“黔酒多看”看飛天茅臺之外的產品和企業發展，可以看到這些企業正在“高速度地規模化發展”。

但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質量發展。

從以上兩大產區的總體數據對比和個性企業數據對比來看，醬酒企業處于機會熱、速度快、規模化強增長、高結構發展疊加、整體產業鏈獲益的發展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍籌股”的呢？

2、醬酒周期性突破

關鍵是看三個邏輯。

先看頭一個：規模突破。

從呈現數據來看，醬香酒理論狀態是近五年每一年增加200億（由于疫情影響預計會滯后1年），即“茅臺集團100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右，那么將毫無疑問將會開創一個醬酒主流化的新時代，營業收入基本達到行業的1/3，也就是醬酒營收比例五年再增10%，一年增加2個點。

這是按照10%-15%計算的復合增長率。這個數據為什么可行？首先，茅臺的消費者認知大基建如火如荼的進行（不能低估全球榜首的價值），且茅臺下一輪的精細化發展和渠道高速公路建設的紅利將會進一步釋放，這是發展塔基；第二，當前大部分醬酒企業還處于粗放式發展階段，管理紅利很大，這是空間。

再看第二個：熱度傳導突破。

在過去五年，醬酒熱完成了5年5步走，已超越了常規產業發展周期的常規特點：

再看第三個：抓牢價格和競爭兩個關鍵點。

對于抓價格：

茅臺“酒業定價權”無法撼動，而醬酒的“次高端五八線定價權”悄然到來，茅臺的“酒業價權”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價權”。讓醬香白酒獲得了兩大保險。

價格戰略是酒業的首要戰略，價格是一個綜合指標，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向對比上看，白酒品類的市場主權已經發生巨大變化，除了茅臺的高端定價權外，那就是整體醬酒主流品牌重倉次高端首一價位段（500-800元），通過過去四年發展，爭得了次高端的定價權。

習酒窖藏1988、金沙摘要、郎酒、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚臺等主流貴系醬酒，均是在這一段位形成規模化、高帶領，并且仍然會代表企業未來10年的發展主體。所有酒企都應該重視“五八線”市場擴容，只有正確認識到這條線醬酒的突飛猛進才能看到未來酒業格局的脈絡。

對于抓競爭：

醬香白酒正在從“品類熱”到“增長熱”轉型，小發展靠品類熱度，大發展靠競爭強度，深度發展靠價格梯次密度。特別是醬酒取得五八線定價權真正讓醬酒實現了“腰部崛起”，再加上醬酒具有帶領權的價位高，醬酒的競爭也將更加激烈，而競爭將集群化地推動醬酒品牌向“數量”和“質量”雙軸發展。

首先，看頂端頭部企業發展質量：如茅臺醬香酒、習酒、郎酒，地位相對穩固，處于市場的頭部定位，他們發展空間和天花板的持續突破，對行業總體格局具有決定意義；

其次，看中堅頭部企業發展質量：金沙、人民小酒、云門、景陽岡賴茆、承天門、天安門、仁懷醬香酒、釣魚臺、國臺、丹泉、武陵等醬酒企業處于醬酒熱的穩定持續力量，是整體的腰部企業，這些企業的營銷升級、發展質量提升，將會決定醬酒行業新溫度，將會影響其他次優體量企業能夠多大、多高、多穩、多久；

再次，看基座企業發展質量：醬酒行業3億以下酒企的數量和質量直接指向行業的普及化水平，當然這些群體的發展既能借勢，但是從長遠來看，更需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發展模式，贏在創新，數未來有機會向大體量躍升。

醬酒增長新通道

沒有戰略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰略就是按規律出牌，按照規律出不一樣的牌。醬酒企業要在行業規律上，在行業的主流賽道上抱團出擊、在營銷運作上創新帶領、在行業規范和品類培育上競合發展，才能真正獲得整體的良性發展。

根據市場發展規律，改造醬酒通道，形成創新戰略，所以說通道是發展的中樞。下面圍繞6個話題進行分析：

1、較好的市場化通道

醬酒市場的擴容終要通過市場化和強對抗實現，必須市場化和強對抗的新通道。系統化做市場的企業越來越多了，茅臺習酒郎酒市場化先行者，吃了很多苦頭，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云門、景陽岡等各地方醬酒老牌子都是苦過來的。現在雖然還會難，但是已經好太多了，因為有東風在，已經有了高速公路。現在來做市場的，90%都是來吃螃蟹的。

醬酒品牌尚處于“弱對抗局面”，但是這五年，醬酒將會持續加速進入“強對抗局面”。

一方面，茅臺家族三大戰艦茅臺醬香酒、茅臺技開、茅臺保健酒都是走市場化道路實現大規模增長；另一方面，習酒與郎酒的市場化對壘如果能夠在全國化范圍形成“洋河、瀘州現象”。

這其中有三大基本好處，首先，整體升格醬酒二三線品牌的市場化水平；第二，推進醬酒市場渠道高速公路的形成；第三更能促進醬酒的健康化發展；第四，由于金沙、珍酒、國臺這三大品牌的加入，丹泉、武陵、云門這些赤水河以外品牌的加入，將會更加促進這種局面的加速形成。

大部分醬酒企業對市場化形成共識，將會轉化生產力。那么能不能市場化，就取決于牢固掌握“市場化”的三大抓手，為經營轉變找通道。

對企業而言，不能夠把優勢轉化為生產力，不能夠積極涌入市場競爭的洪流中去，就不能改造自身的發展格局，就不能提升競爭力。

很多醬酒企業當前存在的問題，即單純以品質評價體系是不行的，必須要建立“戰略系統化水平、產品結構化質量、戰術修養層次”三位一體的經營體系。

行業常常講“市場化”。那么什么叫市場化？市場化的抓手是什么？那就是“戰略系統”、“產品線”、“戰術素養”。戰略就是骨架、戰術就是血肉，產品就是武器，就是一個有清晰抓手的企業，才能發展又來越牢。一線員工要覺得性、指戰員要認為行，企業家要堅信行。

2、創新發展的新通道

醬香酒跟隨戰略逐步成為非常難的發展戰略，而創新戰略則成為發展新通道。

（1）創新是發展的必然性

不僅醬香酒，還是整個行業在中長期內仍然依賴于茅臺的發展，茅臺熱，則醬酒熱，茅臺好，則行業好。

但是2016年以后，醬酒領域明顯出現了三個分支：首先是茅臺醬香酒、茅臺技開、茅臺保健酒的茅臺家族三劍客，自身主體性大大增強，并且這幾大公司的品牌多為獨立品牌，呈現百花齊放的狀態；第二個分支是“跟隨戰略”傳統代表郎酒和國臺，均已跟隨策略進行，已經開始了新的變化，郎酒莊園、三品工程、國臺酒莊，收購懷莊；第三個分支是“創新戰略”習酒和金沙為代表，取得了戰略化突破。

從這三個分支可以看出，醬香白酒正在獲得自主創新的權力，跟隨是有效的但是不是長效的，創新是必然的也是必需的。這是醬酒在發展到一定階段，根據市場多樣化需求和品牌發展模式做出的應有調整。所以所有的醬酒企業都要掌握醬酒分化的大趨勢，建立自身的主體和差異化，自成一派。

經過多年的發展，醬酒分化已經很自然，在茅臺千億、形成航母作戰群的情況下，其他醬酒企業不在差異化上下硬功夫不符合產業規律，醬酒企業應更加注重自身品質差異和品牌差異的表達，這首先要求醬酒帶領類型企業加強帶領，這會對醬酒企業的群體性發展大有裨益。茅臺標準、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心，但是醬酒企業的核心競爭力建設必然要求企業加大差異化建設和推廣。當前，隨著醬酒普及化的加速推進，川黔產區醬酒企業的群體發力，再加上過去在茅臺技術支持下的不少全國老醬酒發展迅速，推動了消費者認知多元化。

（2）搶占差異化窗口期

主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設”，搶抓品牌品類“差異化窗口期”，做好長期戰略支點工作。

除了茅臺郎酒傳統的老名酒外，實際整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高，品牌市場化程度較低”的階段，因為進軍全國市場時間還短，沒有數十年的全國化培育。“搶位置”、“搶名份”必不可少，而且對企業發展熱度和深度具有重大作用。

醬酒板塊缺乏名酒，也缺乏消費端層面的品牌，更是缺乏真正全國性的消費者品牌。

因此，必須在路徑設計上找到醬香名酒建設和發展的新賽道。

醬香酒正處于“品牌賽道的紅利期”，除了飛天茅臺外，其他茅臺集團產品、郎酒、習酒要取得更強的市場共識，同時，要對表其他名酒，借勢醬酒的持續擴張和升級，提高品牌的對抗優勢。金沙、云門、人民小酒、賴茆、國臺、釣魚臺、丹泉、珍酒、武陵、華都酒業這樣的品牌，現在就需要步伐快、信號強、規模大、結構好，繼續加速加強頭部品牌化爭奪和打造。

3、時代帶領力新通道

關于醬酒的時代性和帶領力建設，戰略要靠創新。

（1）如何創新？

醬酒“五八線”品牌的崛起關鍵指標是“時代帶領力”建立，其背后的崛起邏輯與2000年前后新品牌的崛起邏輯基本一致。

2000年前后，國窖、水井坊、酒鬼這幾個品牌迅速進入行業視角，成為行業的新的時代標簽和新的帶領力品牌。檢索發現，2012年之后，全國性新崛起的品牌均為醬香酒，除了茅臺醬香酒外，主要表現在習酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺、釣魚臺等。而且這一輪的特點為少數醬酒品牌的群體崛起，建立了這些品牌在行業內新的帶領力。

（2）什么是酒類行業的帶領力呢？

正一堂戰略咨詢曾經將我國白酒行業劃分為“獨角獸、領頭羊、特有美”三種。全國性品牌是獨角獸企業，那么獨角獸酒企的模式一定是帶領力模式，那么這個帶領力是什么樣的帶領力呢？它由三個權力構成，即定價權、對話權和統治權。

先談定價權。

定價權是全國性品牌的首一屬性，即在自身首一單品、大規模價位具有定價權。只有擁有定價權才具備轉化率，否則再多的流量化營銷行動都是徒勞。

其實不管從橫向對比和縱向對比，除了茅五劍三大穩定品牌，酒業的每一個大周期都是誕生了新的帶領品牌，不管是國窖、水井坊、酒鬼、舍得等等，還是習酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國臺、釣魚臺等，通過對比總結發現，無一例外地都是“文化類品牌”。

同時，他們具備如下五個基本特征：首先，選擇更高價位作為新主力價位；第二，建立獨特的品質品類定位訴求；第三在包裝上進行重拳創新；第四，在產區表達上下重功夫；第五，在文化表達上，進行差異化戰略突圍。

再談對話權。

對話權打造是對定價權指數化、乘數化提升的必然道路。

對話權實質上就是消費輿論的提升能力和掌控能力，它是企業創新的傳播與消費者互動形成的，具體包括品牌獨特IP的營銷、持之以恒的品牌故事表達、長期規模化的品鑒互動形成的。自成IP的獨特品牌，在品戰略的系統性和創新水平提升的空間非常大，一定會形成極大的品牌生產力和進攻力。

然后談統治權。

每一個新崛起的超級品牌均需要區域市場的獨特打法、營銷模式的換代以及營銷系統的再匹配。

究其關鍵，統治權就是建立企業的營銷章法，這個章法是圍繞超級營銷戰術建立的章法，正一堂常所講的“超級戰術模式”就是企業精準化、聚焦化、規模化地解決實際的品推和銷售工作，并且必須嵌入廠商的預算體系當中，形成持久優化的慣性迭代。

4、渠道機會新通道

如前所述，醬酒已經過了觀望期，必須加速搶占頭部品牌；醬酒企業一方面改造與傳統酒商的服務體系，另一方面加大新生代經銷商的管理、培養和發展，即把30%的精力放在傳統酒商，把50%的經歷放在新生代經銷商身上，把20%經歷用在特通和新渠道上。有機融合，互促互進，打好長期戰役。

對比貴州白酒產量3.4%的普及化水平和四川白酒產量46.67%的普及化水平，但是拿46.67%的方法來套3.4%的方法是行不通的。

目前醬酒經銷商來自于全社會，而濃香酒經銷商則是大浪淘沙后的群體，但是反觀10年前、15年前，當濃香酒面臨中高端升級的時期，經銷商也是來自于全社會。

由此判斷，隨著醬酒企業品牌建設、大單品建設和營銷管理體系的完善，一定會有更多主流經銷商介入，但是這是基礎的，大的改變還是培養新一批經銷商，他們擁有年齡、資本和資源優勢，成為商業渠道的革新力量。

顯然，行業的大商、強商、超商會越來越多的進入，鎖定經銷商權，加快加大醬酒布局。

5、營銷模式新通道

隨著醬酒普及化的升級，醬香白酒一定會形成軍閥混戰、條塊分割的局面。這其中一定會制造出以區域市場深耕為主體的大小英雄。

當前醬酒企業的市場模式分為兩類。一類是橫向擴張的；另一類是縱向擴張的。但是醬香熱的第二制造者茅臺醬香酒正是通過市場化來實現的，郎酒、習酒、金沙都是市場化很強的品牌，而赤水河以外的品牌如云門、丹泉、武陵、潭酒都是率先在根據地崛起的。

未來屬于基地市場驅動的企業，難屬于社群類市場。盤點2000年左右形成的一批品牌，在名酒和地產酒復興后，失去了單一優勢。主流品牌末尾是依靠系統優勢取勝的，不是依靠單一優勢取勝的。社群品牌末尾無法適應未來的高強度競爭。所以，主流醬酒企業加大地面部隊布局，做好打大仗準備。

今年的大疫情影響之下，醬酒企業已經發生分化，雖然當前首要驅動力仍然是品類，但是具備品牌市場化和系統營銷能力的企業將會獲得新的跨越式發展，獲得更多的經銷商和消費者。醬酒熱的發展慣性十年內不可改變，醬香熱將會向名優酒轉型，醬酒企業必須認清規律、匹配經營策略。酒業的長期應按照10-15年來計算，每5年一個周期，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此，自2016年行業復蘇之后，我國醬酒的發展可以分為三大階段：

研究發現，所有的醬酒現有成功企業以及絕大部分白酒品牌企業，均是市場聚焦型企業，均是市場擴張和有效根據地雙輪驅動的企業。可以這樣說，沒有根據地就不會扎根，沒有根據地就沒有尊嚴，沒有根據地就不會走進人心。正一堂戰略咨詢機構曾經根據全國主流企業的銷售收入分布特征，總結了“10：3：1”的比例化市場模式布局模式，即“一個根據地市場的產出是一個重點市場產出的3-5倍，一個重點市場產出是一個非重點市場或次重點市場產出的3倍左右”。重視根據地營銷，加速實現主流化營銷，就更早獲益。

醬酒區域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰略期”。醬酒營銷必須發揮其他替代性消費的特殊優勢，基地化將會直接改變醬酒企業的落地能力和乘數發展能力。在根據地市場“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。

醬酒基地化營銷主要落實兩件大事：首先，“大店優選擴張模式”：輕裝上陣，抓住核心消費，抓住核心終端，不能靠騎兵式開發市場，把“桌子營銷”、“柜子營銷”、“圈子營銷”落到實處，形成戰略切割力；第二，基地市場“梯次開發模式”：重裝布局，嚴格劃分主次市場，區域滾動發展，有序深耕開發模式，推動基地市場序列化飽和營銷。

6、價格導向新通道

價格指導槍：500-800的集中變化將會系統改造醬酒營銷。

（1）價格三大趨勢

500-700元價位產品：未來必然積極向千元進發，如摘要、窖藏1988，提價是必然通道，再去塑造一個革命性大單品是艱巨的，而采用茅五劍國窖的提價是必然，之后達到與五糧液國窖青花郎傳統高端產品競爭的局面；

100-200元價位產品：一定是茅臺的王子酒、迎賓酒、習酒金質、銀質這類全國化規模產品天下，依靠大品牌大規模取勝；

300-600元價位產品：會呈現繼續誕生新產品和新品牌，是醬酒非常集中的價位段。

（2） “輜重部隊”

根據上面的價格段發展情況，各個價位段的醬香產品必然需要“輜重部隊”

“五八線”推動醬香酒跨越品質和產業評價體系，走向市場化道路，“五八線”從三個方面推動了醬香企業持續性發展，導入了關鍵性立體評估系統：

首先，“五八線”提高醬酒企業戰略系統化水平，提升戰略對抗能力；

第二，“五八線”強化醬酒企業產品結構化質量，建立和保持價格領前優勢；

第三，“五八線”提升醬酒企業戰術修養，通過超級戰術，建立競爭力的模式和預算體系。

后記：正如飲食上的川菜，非川菜傳統飲食區域的人，當習慣川菜油、辣、麻口感之后，再回到清淡的飲食就變得不適應，醬酒品類對消費飲酒習慣的培養和影響則有過之而無不及。這點在河南、山東這樣的醬酒率先熱起來的省份已經有無數個活生生的樣本來佐證了。上至金沙，下到二郎鎮，世界醬酒核心產區赤水河核心產區內，一輪又一輪的醬酒擴產工程在推進，醬酒熱也從茅臺的一枝獨秀到百花齊放，醬酒企業的品牌建設、營銷戰術也在迭代升級。未來十年，將是醬酒品類持續進擊的十年。正如醬酒集中的貴州省，短短三五年，由過去醬香占據半壁江山到現在醬香一定主導，沒有人能預測醬酒品類未來發展的天花板。（來源：酒業家）（文：邵伶俐  丁永征  劉珊珊  陳增良  安偉凱  楊軍  楊威  安偉凱  吳凡  李小偉）

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