江小白與涼露，品牌在定位及策略營銷有何不同？

在目前的白酒市場上網(wǎng)紅品牌江小白和涼露一定是近幾年來的超級明星。

江小白不用多說在營銷界就是新時(shí)代酒品類的代表，而涼露---一款2017年上市的新品牌，也是通過鋪天蓋地的電視廣告和線下渠道，瞬間就吸引了眾多營銷人的目光。

讓大家大家談?wù)摰媒蚪驑返赖膸缀醵际菦雎兜膹V告語——吃辣喝的酒。

這無疑是白酒業(yè)的一股新風(fēng)，這是典型的“定位思維理論”——通過“空位”來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

（當(dāng)然個人的一些建議，品類特征方面，既然是吃辣喝的酒--即烈性，用紅色的品牌色可能不是很合適，用冷色調(diào)會好一些，消火的特征會更強(qiáng)一些，綠色跟藍(lán)色調(diào)會與廣告語內(nèi)容傳達(dá)是對稱的，江小白品牌用過了藍(lán)色，涼露品牌建議區(qū)分一下江小白，排除藍(lán)色，用綠色調(diào)會更加好一些。）

另外，把江小白和涼露放在一起，還真挺有意思：一方面是因?yàn)樗鼈兌际潜容^標(biāo)新立異的新品牌；另一方面，它們的價(jià)格也差別不大，并且品牌都很強(qiáng)勢的樣子…真的是想讓人不把它們進(jìn)行比較都難受。

通過這兩個品牌來看：

企業(yè)都有哪些基本的競爭策略？

它們又各有何種的優(yōu)劣？

1. 競爭策略

其實(shí)，江小白和涼露走的是完全不同的競爭策略。

根據(jù)邁克爾·波特的理論，企業(yè)有三種能使自己變得更加的基本策略：成本策略，差異化策略，集中策略。

1.成本策略：這個很好理解，企業(yè)可通過較大的規(guī)模或較強(qiáng)的對上游議價(jià)的能力等，將成本控制在比對手更低的范圍，從而使自己取得高于平均水平的業(yè)績。非常典型的例子就是沃爾瑪，以及上世紀(jì)末的很多日本企業(yè)。（當(dāng)時(shí)這些日企都能領(lǐng)到很多政府補(bǔ)貼）

2.差異化策略：企業(yè)可通過重點(diǎn)加強(qiáng)自己在某些方面的屬性，讓這些屬性遠(yuǎn)超同行，并以此來取得非常不錯的成績。典型例子如海底撈——重點(diǎn)加強(qiáng)自己的服務(wù)；漢庭酒店——重點(diǎn)加強(qiáng)自己的衛(wèi)生環(huán)境等等…

3.集中策略：企業(yè)可通過聚焦于較小的細(xì)分市場，使自己能比對手更有效率的滿足特定市場的需求，從而獲得更高的盈利水平。比如西南航空——專注短途旅行；羅技鼠標(biāo)——專注游戲鼠標(biāo)等等…

江小白采用的就是典型的差異化策略——通過重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點(diǎn)講述“酒品釀香，經(jīng)典傳承”，從而在白酒市場脫穎而出。

涼露采用的則是集中策略——與白酒有關(guān)的場景有很多，有送禮，有聚會，有婚慶，有壽慶，有吃辣食，有吃鹵食，還有喝獨(dú)酒，而涼露就是從中篩選出一個從未被其他對手有效占領(lǐng)的場景，并針對這個場景來給自己定位。

那么，這兩種策略孰優(yōu)孰劣呢？

就策略本身來說，這是很難下定論的。只能暫且這樣說：如果整個白酒市場都面臨邊緣化，逐漸被新一代消費(fèi)者拋棄，那江小白的策略會更具優(yōu)勢，因?yàn)樗�能讓人重新審視白酒，讓本來不愛喝白酒的人也來試試；但如果白酒市場正處于成熟期，那涼露的集中策略就非常明智，趁早把屬于自己的山頭攻下來，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

是的，差異化策略的非常大優(yōu)點(diǎn)，就是它能讓人以完全不同的標(biāo)準(zhǔn)去審視自己的產(chǎn)品，從而讓自己掙脫品類價(jià)值鏈如海底撈，也許并不喜歡吃火鍋，但聽說海底撈服務(wù)好，為了享受一下這種待遇，也會想去嘗試一下。

而集中策略則能在當(dāng)前品類的市場中更有效的占領(lǐng)部分市場份額。

不過，如果把這兩種策略具體到江小白和涼露的產(chǎn)品、包裝和概念上，就我個人的觀點(diǎn)：還是江小白更勝一籌。至少，它沒有明顯的問題和漏洞。

2. 涼露的問題

關(guān)于江小白在營銷方面的分析，這里就不再多說，其他人都寫的差不多了…我們就重點(diǎn)來看看涼露。

先說優(yōu)點(diǎn)：定位明確；套路合理；渠道精準(zhǔn)。

涼露的定位是十分明確的。

首先是名字取得好——涼露，涼能解辣，很符合認(rèn)知；而它的廣告語“吃辣喝的酒”，瞬間就能針對到具體場景，并體現(xiàn)涼露與其他白酒的差異化價(jià)值。

為強(qiáng)化這個定位，涼露在廣告中使用的說服套路也值得學(xué)習(xí)：

------吃牛排喝紅酒；

------吃壽司、刺身喝清酒；

------吃大閘蟹喝黃酒；

------吃辣喝酒，選涼露！

這是非常典型的洗腦手法——利用經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，前面說的都是“世人皆知的真理”，后面再灌輸真正想讓別人接受的觀點(diǎn)。

之后，為配合這個定位，它的渠道也選的很好——主要以餐廳為主，而不是商超和電商。畢竟，“吃辣”這種行為的發(fā)生場景還是比較集中的，就在火鍋店、燒烤店、小龍蝦店和川菜館等，賣海鮮粥的就不用去了…這是非常、精準(zhǔn)的選擇。

不過，以上這些都是后話。

涼露真正的問題，其實(shí)是出現(xiàn)在更上一個層級——定位是否合理？是否順應(yīng)了人們的認(rèn)知？

涼露，就產(chǎn)品層面來說，其實(shí)就是一款酒精度數(shù)比較低的白酒。而白酒真的更適合吃辣的時(shí)候喝嗎？

這個問題，我想不管你去問誰，他也不會答應(yīng)…

因?yàn)橄啾扔诩t酒、黃酒和啤酒等，白酒非常大的特征，其實(shí)可以用一個字來形容，那就是“辣”…試問：一種本身就帶“辣”的酒，為什么要說自己是“吃辣喝的酒”？

這跟酒精濃度的高低是沒有關(guān)系的。一旦消費(fèi)者認(rèn)為你是一款白酒，就不會認(rèn)為你可以解辣，這跟他們之前的認(rèn)知相互矛盾。

就目前來看，涼露的定位不管是對愛喝白酒還是不愛喝白酒的人來說，都沒有足夠的說服力——對于愛喝白酒的人來說，也許會出于好奇買上一瓶，然后就會發(fā)現(xiàn)它的味道并不正宗；而對于不愛喝白酒的人來說，就算也出于好奇買了一瓶，然后也一定會重新購買他更喜歡的啤酒，或者解辣效果更好的加多寶等飲料…

3. 該怎么辦？

其實(shí)，如果脫開產(chǎn)品來看定位，“吃辣喝的酒”的確是個非常好的創(chuàng)意——首先，解辣的需求是切實(shí)存在的；另外，“吃辣”是一個頻率很高的“誘因”，市場也很大，如果一種酒真能成功占領(lǐng)這個定位，那它的商業(yè)價(jià)值一定難以估量。

只不過目前的涼露還無法有效支撐這個定位而已…

那么，如何才能使涼露支撐起這個定位？

其實(shí)，問題和解決方案都藏在剛才出現(xiàn)過的一張圖里，一張來自涼露官網(wǎng)的截圖：

目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯…就算官方從未直接說它是一種白酒，消費(fèi)者也一定會把它當(dāng)成白酒，從而就不會把它當(dāng)成“吃辣喝的酒”。

這就是問題，同樣也是解決方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身沒問題，但它一定不能被當(dāng)成白酒，而是一種不同于普通白酒的「新品類」。

就像《定位》里說的：人們不容易接受你說他之前的觀點(diǎn)是錯的，但更容易接受一個他還不知道的新事物。

那么，如何創(chuàng)立新品類？

關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從「文案」和「產(chǎn)品」這兩個方面進(jìn)行思考。

（1）文案

要想創(chuàng)立一個新品類，首先你當(dāng)然需要一個響亮的、與眾不同的新品類的名稱，讓人直觀的看到它是什么和不是什么。

就像諾貝爾瓷拋磚一樣——為了與普通瓷磚做區(qū)分，還故意在“瓷拋”這兩個字上加上注冊符號“R”，把它們強(qiáng)調(diào)出來。

同樣，涼露也需要一個新品類名稱，用來與普通的白酒作區(qū)隔。

而針對品類命名，這里有兩種思路可供參考：

一種是像高粱酒，葡萄酒和蛇膽酒那樣，利用酒中含有的“獨(dú)特成分”來命名，人們就不會再把它們當(dāng)成普通的白酒，果酒和藥酒，而是一種特征鮮明的酒品類。

在涼露的廣告中，有這么一句話——“涼潤花果香，回口甘如露”。而其官網(wǎng)上也指出涼露含有某種特殊的“涼潤物質(zhì)”。（具體

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