茅臺(tái)股份王茅酒的星辰大海（下）：時(shí)代風(fēng)潮里的舞者

在上期“王茅煥新記”中，我們通過(guò)四位受訪人，了解到了王茅從產(chǎn)品打造到京東的煥新全過(guò)程。至此，王茅出現(xiàn)在大眾視野，基本都是通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)。

然而，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然各酒企都在線上渠道進(jìn)行多方嘗試，但是線下體驗(yàn)式消費(fèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，王茅若想實(shí)現(xiàn)煥新，必然要進(jìn)行醬香酒核心市場(chǎng)的精細(xì)化布局。

2019年3月18日，2019王茅品牌耀世盛典——“唯·領(lǐng)未來(lái)”的新品發(fā)布會(huì)拉開了王茅線下篇章的序幕。對(duì)于線下而言，品牌宣傳與市場(chǎng)建設(shè)是其中重點(diǎn)的工作，那么王茅在這兩個(gè)方面有著怎樣的表現(xiàn)呢？

01

矛盾又統(tǒng)一的品牌觀：塑造進(jìn)取時(shí)尚的傳統(tǒng)經(jīng)典白酒

在現(xiàn)今的白酒行業(yè)，品牌集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，品牌塑造的重要性不言而喻。而對(duì)于王茅這個(gè)本身就有著深厚積淀的品牌而言，怎樣讓消費(fèi)者在了解品牌歷史的同時(shí)，又對(duì)如今這個(gè)全新的王茅有著清晰的認(rèn)知，是王茅品牌營(yíng)造的關(guān)鍵。

王茅品牌及市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人呂杭表示，從“人生正好 喝王茅”這個(gè)slogan到KV（主視覺(jué)海報(bào)）再到TVC（廣告片），都是基于大數(shù)據(jù)研究和精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像之后長(zhǎng)達(dá)數(shù)月打磨的成果，但是它依然要放到市場(chǎng)中去檢驗(yàn)、去優(yōu)化。“第1步就是與線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手，借助京東方面提供的資源，在超級(jí)品牌日、年貨節(jié)、購(gòu)物節(jié)等一系列高流量節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣。”

其中，2019年6月6日，祥雅與祥泰兩款產(chǎn)品在京東進(jìn)行了線上，一經(jīng)開售其銷售額在一分鐘內(nèi)便突破了100萬(wàn)，618期間王茅酒整體銷量超過(guò)10000瓶。值得關(guān)注的是，在6月18日0時(shí)-1時(shí)期間，祥雅銷售額位居京東自營(yíng)茅臺(tái)品牌！

“在線上進(jìn)行幾個(gè)月的宣傳后，王茅‘與推動(dòng)社會(huì)變化的新時(shí)代同行’的品牌主張，讓其錨定的 ‘都市新貴精英’人群產(chǎn)生了高度共鳴和期待。這時(shí)，我們是時(shí)候做一件讓消費(fèi)者感覺(jué)驚艷的事件了。”呂杭說(shuō)道。

眾所周知，時(shí)裝周是世界高級(jí)的大IP，著的時(shí)尚風(fēng)潮，“一方面，時(shí)裝周的受眾是當(dāng)代追求時(shí)尚、有品位、有經(jīng)濟(jì)能力的年輕人，這和王茅的受眾重合度很高；另一方面，時(shí)裝周與王茅煥新后的調(diào)性相符，是一個(gè)可以借力的大事件。”呂杭表示，隨后他們與2020春夏時(shí)裝周倫敦站的相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，雙方一拍即合，迅速達(dá)成合作。

現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“王茅體驗(yàn)區(qū)”、聯(lián)合芭莎男士打造“醉時(shí)尚大片”、王茅·米蘭時(shí)尚之夜等一系列主題為“I WANT ONE MORE”的活動(dòng)，引發(fā)國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注與傳播，把傳統(tǒng)文化傳播到國(guó)外的同時(shí)，也讓王茅的全新品牌形象清晰樹立在廣大消費(fèi)者的心智中。

呂杭表示：“未來(lái)王茅品牌依然會(huì)圍繞有效受眾高頻互動(dòng)、共鳴情感的搞事情，做好文化茅臺(tái)的創(chuàng)新先鋒兵。”

02

包容又挑剔的市場(chǎng)觀：我們有特殊的招商標(biāo)準(zhǔn)

“在2019年3月的春糖發(fā)布會(huì)上，王茅全線產(chǎn)品首度線下亮相，4月我們開始組建線下團(tuán)隊(duì)，基本從6月開始有序推進(jìn)線下市場(chǎng)布局。”管理王茅線下多個(gè)大區(qū)的負(fù)責(zé)人王鵬介紹道。

王茅針對(duì)不同市場(chǎng)的側(cè)重不同，在河南、廣東這兩個(gè)核心市場(chǎng)選取了多個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域重點(diǎn)布局，由點(diǎn)及面從而實(shí)現(xiàn)全覆蓋；在機(jī)遇性市場(chǎng)，則是在市場(chǎng)調(diào)研后選擇其中非常具潛力的區(qū)域，進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造。“目前已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)基本面的布局，下一步是密度和體量的提升。”

對(duì)于王茅在線下市場(chǎng)的順利發(fā)展，王鵬總結(jié)了八大優(yōu)勢(shì)——

1、王茅品牌依托茅臺(tái)和京東兩大龍頭企業(yè)；

2、醬酒熱持續(xù)拉升優(yōu)質(zhì)醬香酒需求和認(rèn)可程度；

3、遵循茅臺(tái)傳統(tǒng)醬香工藝，品質(zhì)；

4、傳統(tǒng)和創(chuàng)新營(yíng)銷的結(jié)合，形成鮮明差異化壁壘；

5、穩(wěn)定的價(jià)格政策、市場(chǎng)政策、銷售政策；

6、嚴(yán)格的市場(chǎng)管控機(jī)制；

7、高利潤(rùn)、高回報(bào)；

8、十大支持：營(yíng)銷管理、高端品鑒、助力招商、精準(zhǔn)廣告、生動(dòng)化物料、培訓(xùn)體系、促銷活動(dòng)、裝修陳列、創(chuàng)新事件、季年返利。

“這些會(huì)使得銷售團(tuán)隊(duì)更注重服務(wù)和細(xì)化管理工作。”王鵬表示。

尤其值得注意的是，在合作經(jīng)銷商的選擇方面，王茅團(tuán)隊(duì)有一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“我們的經(jīng)銷商隊(duì)伍里有一半以上都是異業(yè)的，一方面，對(duì)于他們而言賣酒并不是主業(yè)務(wù)，我們也不會(huì)進(jìn)行壓貨，因此不會(huì)有很大壓力，價(jià)格好管控，合作生態(tài)良好；另一方面，異業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有自己熟悉的領(lǐng)域，能夠把產(chǎn)品帶入他們的圈子，通過(guò)意見以點(diǎn)帶面、快速覆蓋、培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。”王鵬介紹道。

“當(dāng)然這一路上也不都是一帆風(fēng)順。”王鵬談到，在對(duì)北方某市場(chǎng)進(jìn)行布局的時(shí)候，并不如想象般順利，“從銷量上來(lái)看，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的醬香氛圍挺好的，真正進(jìn)去了才發(fā)現(xiàn)其實(shí)醬香的消費(fèi)呈典型的啞鈴狀消費(fèi)結(jié)構(gòu)。主要集中在超高端和低價(jià)位段，這就使得處于中高端價(jià)位段的王茅比較尷尬了。因此，我們調(diào)整了招商策略，從聚焦團(tuán)購(gòu)與圈層出發(fā)，通過(guò)用資源帶動(dòng)傳統(tǒng)酒商的方式切入該市場(chǎng)，使業(yè)績(jī)迅速取得突破。”

王鵬表示，后來(lái)每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都會(huì)進(jìn)行細(xì)致到位的前期調(diào)研工作，從而制定針對(duì)性方案進(jìn)行攻堅(jiān)，只有因地制宜、貼合市場(chǎng)的變通才有可能不斷突破。據(jù)了解，2020年的王茅已積極打開多區(qū)域商業(yè)合作窗口，接下來(lái)的線下布局將會(huì)逆市提速。

03

點(diǎn)評(píng)：王茅，乘時(shí)代風(fēng)潮而起

傳承歷史而超脫歷史，一年多來(lái)，王茅從百年的厚重沉淀里輕靈一躍，在時(shí)代的風(fēng)潮里輕舞飛揚(yáng)。

王茅之所以能夠成功煥新，有兩大深層原因——

一是順“時(shí)”而為。一方面，行業(yè)品牌集中化的趨勢(shì)與醬酒風(fēng)口并行，對(duì)于具有厚重品牌積淀的王茅來(lái)說(shuō)，正是乘風(fēng)萬(wàn)里的好時(shí)機(jī)；另一方面，王茅從消費(fèi)需求的角度來(lái)打磨產(chǎn)品的理念，順應(yīng)了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“大道”。

二是守正創(chuàng)新。在堅(jiān)守傳承和銳意創(chuàng)新上，王茅真正做到了兼顧和平衡。不管是為百年品牌文化注入新內(nèi)涵，或是在遵循古法的基礎(chǔ)上根據(jù)反饋調(diào)試酒體，又或是以新的招商思路入駐傳統(tǒng)線下渠道，王茅始終堅(jiān)持著既“守正”，又“創(chuàng)新”的道路，步步生蓮。

王茅的星辰大海，不僅是塵封寶藏的重光，也不僅是創(chuàng)想劃過(guò)天際的絢爛，而是真正為白酒傳承賦予生命的善舉。于白酒業(yè)、于消費(fèi)者而言，這是尊重，是力行，也是幸事。（來(lái)源：微酒）

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