2020年白酒業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)中小酒企極為不利！中檔簡(jiǎn)裝酒或是救命稻草

疫情對(duì)酒水行業(yè)的打擊是顯而易見(jiàn)的，“消費(fèi)鏈”斷裂后，流通渠道的“去庫(kù)存”工作被各大小酒企快速提上了議程，很多酒企都已經(jīng)采取了一定的實(shí)際應(yīng)對(duì)措施，還有很多酒企的實(shí)際應(yīng)對(duì)措施已經(jīng)在形成中，包括各種到店促銷(xiāo)品慰問(wèn)品的發(fā)放工作。當(dāng)然大家除了為“去庫(kù)存”做準(zhǔn)備以外，我們也看到了行業(yè)當(dāng)前比較火的兩個(gè)變化——一是不論大小酒企品牌都在加速線上化推廣，比如所謂的“云喝酒”；另一個(gè)就是與酒水行業(yè)相關(guān)的周邊智力機(jī)構(gòu)開(kāi)始線上化提供“解決方案和知識(shí)”。所以整體來(lái)看，酒企和相關(guān)行業(yè)其實(shí)都已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)在應(yīng)對(duì)疫情結(jié)束之后的“余波”。而“酒業(yè)學(xué)堂”作為行業(yè)的“智力中心”，也才積極想辦法為酒企朋友和讀者們提供相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，比如我們已經(jīng)針對(duì)若干有實(shí)際需求的朋友和用戶(hù)在網(wǎng)上提供了部分“解決方案”。但即便如此，酒水行業(yè)的2020年將會(huì)是極為不平凡的一年，在此，我們?nèi)匀挥胸?zé)任給所有的酒企和酒商做一個(gè)大大的提醒——即2020年行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)中小酒企極為不利！這種不利主要來(lái)源于以下幾方面：

首先、酒水行業(yè)整體盤(pán)子不會(huì)在2020年擴(kuò)大

酒水行業(yè)的整體銷(xiāo)售盤(pán)面已經(jīng)在近5年左右時(shí)間保持基本穩(wěn)定（增幅均小于一成），有興趣的讀者和用戶(hù)可以自行查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，這個(gè)并不是什么很難獲取的信息�？吹竭@樣的行業(yè)增幅其實(shí)我們應(yīng)該感到“后背發(fā)涼”，因?yàn)樾袠I(yè)集中度已經(jīng)持續(xù)不少于5年在提升中，在這個(gè)大行情下，大量中小酒企近五年來(lái)的業(yè)績(jī)都同樣處于小幅下滑之中。而隨著2020年疫情到來(lái)，盡管整個(gè)行業(yè)雖說(shuō)會(huì)迎來(lái)疫情后的部分消費(fèi)“反彈”，但仍然有一大部分消費(fèi)“消失了”（因?yàn)橄�費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)不再），所以對(duì)于酒水行業(yè)的2020年來(lái)講，整個(gè)行業(yè)大盤(pán)可能會(huì)面臨一定的萎縮，也就意味整體總量可能會(huì)減少。

第二、近期大型品牌酒企連續(xù)發(fā)聲——“任務(wù)目標(biāo)不減少”，所以對(duì)于大型品牌酒企來(lái)講，把任務(wù)目標(biāo)“趕時(shí)間”往前推進(jìn)是必然的。

常規(guī)意義上的“時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半”之類(lèi)的按照時(shí)間節(jié)奏推進(jìn)目標(biāo)任務(wù)的考核方式，仍然會(huì)作為大型品牌酒企的基本考核方式之一，因?yàn)橐咔閷?duì)他們的影響相對(duì)較小。所以假如疫情一季度結(jié)束，那么從二季度疫情“余波”還未釋放殆盡的時(shí)候，就是大型品牌酒企“拼命”追趕任務(wù)的時(shí)候，而“追趕任務(wù)”對(duì)大型品牌酒企來(lái)講是可以實(shí)現(xiàn)的：一是從佐餐用酒的簡(jiǎn)裝產(chǎn)品出發(fā)，加速推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@一部分產(chǎn)品受疫情影響并不大，這也會(huì)成為2020年大型酒企的重點(diǎn)資源投入的對(duì)象；二是從高端出發(fā)，包括次高端及以上的高端和超高端都將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主力，越是大型品牌酒企越是不缺高端產(chǎn)品線，所以2020年在三季度或四季度追平年度任務(wù)甚至有一定增幅的可能性是很大的。

第三、在“去庫(kù)存”這個(gè)塊面上，大型酒企不僅有更多資源還有更強(qiáng)的品牌力，所以大型品牌酒企將率先進(jìn)入終端銷(xiāo)售的“良性循環(huán)”。

僅“酒業(yè)學(xué)堂”近十天所接收到的行業(yè)各個(gè)方面信息來(lái)看，很多大型品牌酒企已經(jīng)對(duì)終端和渠道“去庫(kù)存”有所行動(dòng)，大部分都已經(jīng)處于方案“待批準(zhǔn)”階段，甚至有的已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行階段。所以一旦疫情在一季度得到控制之后，二季度市場(chǎng)將快速進(jìn)入“促銷(xiāo)戰(zhàn)”層面，整體資源的投放形式、速度和規(guī)模將對(duì)中小酒企構(gòu)成的挑戰(zhàn)，很明顯，中小酒企在這三方面是完全不能和大型品牌酒企相抗衡的。所以，在很多區(qū)域市場(chǎng)上，將是大品牌產(chǎn)品率先進(jìn)入“良性循環(huán)”階段，而一旦大品牌率先進(jìn)入“良性循環(huán)”對(duì)于地方中小酒企是極為不利的——賣(mài)的越快的產(chǎn)品越會(huì)加速度占領(lǐng)終端貨架，所以地方酒企在一開(kāi)始就輸了。

綜合來(lái)看，一是大盤(pán)在萎縮，二是大品牌產(chǎn)品有實(shí)力也能夠確保全年任務(wù)不下降甚至是微增，三是同樣的加速“去庫(kù)存”，大型酒企的產(chǎn)品品牌更容易提前進(jìn)入“良性循環(huán)”階段，直接加大對(duì)中小酒企產(chǎn)品的終端擠壓。因此，我們有理由證明整體中小酒企將會(huì)在2020年迎來(lái)更大幅度的銷(xiāo)售下滑和盈利下滑。2020年對(duì)于大型品牌酒企來(lái)講，只是“搶時(shí)間”趕上時(shí)間對(duì)應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)量，而對(duì)于中小酒企來(lái)講，則是需要整體調(diào)整自己的業(yè)務(wù)方向，加速進(jìn)軍新的市場(chǎng)的階段。

也就是說(shuō)，2020年行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是——大中型酒企更大力度擠壓中小酒企市場(chǎng)，加速傳統(tǒng)社交酒水產(chǎn)品品牌進(jìn)一步走向集中化；地方中小酒企今年傳統(tǒng)社交酒水產(chǎn)品線將普遍迎來(lái)一成五至兩成的下滑幅度（因?yàn)橐患径鹊匿N(xiāo)售至少占比一個(gè)地方中小酒企的一成，隨著后續(xù)的“惡性循環(huán)”，更會(huì)加速下滑幅度）；在此基礎(chǔ)上，因?yàn)檎�體銷(xiāo)售下滑和促銷(xiāo)資源投放加大，中小酒企的全年盈利也將至少有一成的下滑。

那么地方酒企當(dāng)前是不是只有切入“新跑道”——即中檔簡(jiǎn)裝酒市場(chǎng)？從當(dāng)前市場(chǎng)行情來(lái)看，我們的答案是肯定的，因?yàn)闆](méi)有其它更好的適合中小酒企的新市場(chǎng)了。對(duì)于地方中小酒企來(lái)講，過(guò)去的運(yùn)作社交用酒市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌已經(jīng)整體進(jìn)入下滑通道，此次疫情也將加速這個(gè)趨勢(shì)，所以中小酒企應(yīng)該在2020年加快轉(zhuǎn)型切入新的“跑道”。另外，對(duì)于絕大部分地方酒企來(lái)講，也需要在2020年從過(guò)去的“大本營(yíng)市場(chǎng)”思維切換到“戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品品牌思維中，畢竟只有好的產(chǎn)品品牌才真正能夠做到突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，真正走向“更大范圍市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，而這也是一個(gè)酒企走向可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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