茅臺、青啤之后，張?jiān)�歸來

　　品質(zhì)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)崛起的基石。

　　積蓄了十年的力量，張?jiān)Ｒ呀?jīng)做好了迎接復(fù)蘇的準(zhǔn)備。

　　【蘇醒】

　　自2013年的深度調(diào)整期以來，中業(yè)已進(jìn)入新一輪增長期。

　　以2016年為節(jié)點(diǎn)，白酒和啤酒行業(yè)都開啟了一個(gè)新的強(qiáng)生長周期，保持著較高的增速。

　　相比之下，葡萄酒行業(yè)似乎還沒有走出低迷期。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)130家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2.59億元。而張?jiān)Ｒ患业膬衾麧櫈?.71億元。

　　換句話說，如果把張?jiān)Ｄ玫簦�剩下�?.1億多的虧空是由其他的129家企業(yè)來分擔(dān)的，這是目前中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　作為葡萄酒龍頭企業(yè)，張?jiān)５臉I(yè)績與其2011年相比，也略顯增長乏力，媒體還因此將過去的十年冠以張?jiān)！笆�去的十年”�?

　　但種種跡象顯示，張?jiān)Ｕ�在歸來。

　　8月25日，張?jiān)９�布�?021年半年報(bào)顯示：公司上半年銷售額同比增長32.14%；凈利潤同比增長16.69%。其中，葡萄酒板塊營收較上年同期增長31.85%；白蘭地板塊營收同比增長34.84%，兩大板塊增幅顯著。

　　營收、利潤雙位數(shù)增長，不僅捍衛(wèi)了張?jiān)Ｔ谥袊�葡萄酒市場的龍頭地位，也在艱難、復(fù)雜的市場環(huán)境下，提振了整個(gè)葡萄酒市場的信心。

　　我國釀酒歷史悠久，《史記》記載，張騫出使西域帶回葡萄藤和釀酒技術(shù)，這是有關(guān)中國葡萄酒早的文字記錄。

　　不過，我國葡萄酒工業(yè)化釀造，早要追溯到1892年愛國華僑張弼士在山東煙臺創(chuàng)辦的張?jiān)ａ劸乒�司�?

　　張弼士出生于廣東大埔縣，17歲那年只身漂洋過海到東南亞謀生。

　　憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，秉性聰慧的張弼士從一間米行做起，生意逐漸擴(kuò)張到酒行、種植業(yè)、金融、藥品、制造業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)。

　　到1890年，張弼士已經(jīng)成為名副其實(shí)的華人首富，產(chǎn)業(yè)遍布東南亞，資產(chǎn)達(dá)到8000萬兩白銀，被《紐約時(shí)報(bào)》稱作“中國的洛克菲勒”。

　　張?jiān)＃�是張弼士惦記了二十年的一個(gè)事業(yè)。

　　1871年，張弼士在雅加達(dá)出席一個(gè)酒會時(shí)，從一位法國領(lǐng)事口中得知，山東煙臺氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。這位領(lǐng)事隨口的一句話，張弼士記在了心里。

　　20年后，張弼士受邀到煙臺商討辦鐵路、開礦山事宜，順道考察了當(dāng)?shù)氐钠咸逊N植和土壤水文，發(fā)現(xiàn)煙臺的氣候、風(fēng)土條件的確能出好酒。

　　1892年張?jiān)ＵQ生，廠名由當(dāng)時(shí)的戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同嗣親題，“張?jiān)！倍�字，冠以張姓，取“昌裕興隆”之意。

　　創(chuàng)立之初，張?jiān)�從歐洲引進(jìn)葡萄品種，又從歐洲搬來整套工業(yè)化釀造設(shè)備，還聘請了出身為奧匈帝國釀酒世家的巴保擔(dān)任第1代釀酒師，開啟了中國葡萄酒的現(xiàn)代化釀造史。

　　經(jīng)過多年耕耘，張?jiān)Ｉ�產(chǎn)的葡萄酒在全國風(fēng)行，還遠(yuǎn)銷海外，并在世界市場嶄露頭角。

　　1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，張?jiān)Ｋ驼沟目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?

　　這是中國葡萄酒企業(yè)首次亮相國際舞臺，，被《巴拿馬萬國博覽會刊》稱為“不可思議之事”。

　　在慶功宴上，74歲的張弼士感慨：“唐人是了不起的，只要發(fā)憤圖強(qiáng)，祖國的產(chǎn)品都要成為世界！”

　　【黃金時(shí)代】

　　新中國成立后，作為我國第1家現(xiàn)代化葡萄酒釀造企業(yè)，張?jiān)Ｒ娮C并參與了我國現(xiàn)代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在多次市場轉(zhuǎn)變中抓住機(jī)遇，一躍成為我國葡萄酒行業(yè)的龍頭老大。

　　20世紀(jì)80年代末，張?jiān)Ｗ鳛闊熍_地方國企，出口靠外貿(mào)，國內(nèi)靠糖酒公司調(diào)撥。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，張?jiān)１е�“女兒不愁嫁”的思想，在品牌宣傳、產(chǎn)品創(chuàng)新上缺少動(dòng)力，一度出現(xiàn)虧損。

　　1989年，新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，把工作重點(diǎn)放在市場營銷上，在內(nèi)部推行“市場承包責(zé)任制”，讓市場能力強(qiáng)的干部和員工沖在市場。

　　到1990年，張?jiān)５?60多名銷售員工足跡遍布全國30個(gè)省市，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售過億。僅用了三年時(shí)間，張?jiān)＞妥叱隽颂潛p的泥潭。

　　九十年代初期的中國葡萄酒市場，主流的產(chǎn)品還是甜型“半汁”葡萄酒，但隨著幾十年的市場教育，尤其是進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入內(nèi)地市場，刷新了消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知。

　　1996年，全國刮起的“干紅熱”，那時(shí)候，張?jiān)５膬?yōu)勢并不明顯。為了應(yīng)對市場突然的變化，張?jiān)Ｔ诋a(chǎn)品和市場端發(fā)力、不斷創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)把銷售團(tuán)隊(duì)的四支隊(duì)伍并成一支，集中精力銷售干紅葡萄酒，從而才基本奠定了張?jiān)Ｔ谥袊�葡萄酒行業(yè)的龍頭地位。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，葡萄酒迎來新一輪消費(fèi)升級，對葡萄酒的品牌、文化和品質(zhì)，都有了更高的要求。

　　2002年，張?jiān)Ｔ俅巫プ∈袌龅男枨螅�率先將酒莊概念引進(jìn)中國，攜手法國卡斯特集團(tuán)，在煙臺成立了我國第1座專業(yè)化酒莊——煙臺張?jiān)？ㄋ固鼐魄f。

　　通過與國際品牌的合作，張?jiān)Ｔ诘闹�名度和地位都有了明顯的提升。

　　當(dāng)時(shí)，張?jiān)Ｒ呀?jīng)是亞洲大的葡萄酒企業(yè)，2002年到2012年間，每年的銷售額以20%甚至30%的速度增長。

　　這不僅是張?jiān)５狞S金十年，也是中國葡萄酒行業(yè)高歌猛進(jìn)的十年。

　　2013年，我業(yè)迎來行業(yè)拐點(diǎn)，葡萄酒行業(yè)也不可避免地陷入低迷期。

　　作為行業(yè)龍頭的張?jiān)＃�雖然保持著增長和盈利，但到2019年，業(yè)務(wù)量和利潤僅恢復(fù)到2011年時(shí)期的85%和60%，增長略顯乏力。

　　不過，張?jiān)?021年半年報(bào)，已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈的復(fù)蘇信號。

　　從外部環(huán)境來看，2020年，我國對澳大利亞紅酒實(shí)施反傾銷制裁，作為占我國進(jìn)口葡萄酒37%市場的大進(jìn)口國，澳大利亞出局將給中國紅酒市場留下巨大市場空白，為國產(chǎn)葡萄酒企騰出增長空間。

　　但更重要的是，在被媒體稱作“失去的”十年里，張?jiān)�潛心提升核心競爭力，為行業(yè)復(fù)蘇積蓄力量。

　　從2013年起，張?jiān)ｉ_始化布局，通過走國際化路線，讓產(chǎn)品參與國際競爭，從而倒逼企業(yè)從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高國際地位。

　　這期間，張?jiān)Ｏ群笤诜▏�、西班牙、智利、澳大利亞收購�?座專業(yè)化酒莊。目前，張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)外一共擁有25萬畝葡萄園，其中包括像賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、智利卡薩布蘭卡產(chǎn)區(qū)、法國波爾多產(chǎn)區(qū)、西班牙里奧哈產(chǎn)區(qū)、澳大利亞克萊爾產(chǎn)區(qū)等享譽(yù)國內(nèi)外的知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

　　在釀造工藝上，張?jiān)＝�立了一套�?dú)特的釀酒師體系，在總釀酒師和酒種首席釀酒師的領(lǐng)導(dǎo)下，每個(gè)主推品牌均設(shè)有首席釀酒師、釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，形成一個(gè)扇形的釀酒師梯次團(tuán)隊(duì)，對所分管品牌擔(dān)負(fù)質(zhì)量的終責(zé)任。

　　此外，張?jiān)＿�推出釀酒師互訪制度，各個(gè)酒莊的釀酒師都可以互相交流溝通，提升釀酒技術(shù)水平。

　　品質(zhì)的堅(jiān)持，讓張?jiān)Ｔ趪�際知名葡萄酒大賽上，拿下數(shù)百個(gè)大獎(jiǎng)。

　　在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽上，龍諭被評為“中國杰出葡萄酒”（Best show of China）。

　　2020年，在權(quán)威媒體Drinks Business舉辦的“葡萄酒盲品賽”中，張?jiān)＝獍偌{超越眾多知名國際暢銷葡萄酒品牌。

　　而張?jiān)５目裳虐滋m地，2015年和2020年兩次問鼎布魯塞爾國際烈酒大賽，2019年又獲“白蘭地XO盲品賽”，刷新了世界對中國白蘭地的認(rèn)知。

　　世界侍酒大師方克·卡默曾感慨道：“就白蘭地而言，中國現(xiàn)在是一個(gè)重磅參與者。”

　　如果白蘭地也有舊世界與新世界之說，那么，現(xiàn)在在白蘭地這個(gè)品類上，已然出現(xiàn)了新世界國家，那就是中國。

　　2018年，張?jiān)Ｌ岢觥叭�聚焦”�?zhàn)略——聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品，明確葡萄酒板塊中，高端聚焦龍諭、中高端聚焦張?jiān)＝獍偌{，白蘭地板塊聚焦可雅，要求張?jiān)�國�?nèi)的八大酒莊，其產(chǎn)品必須以國際同行為標(biāo)桿，同價(jià)位的產(chǎn)品，品質(zhì)上要比肩甚至優(yōu)于國際同行。

　　品質(zhì)自信，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、崛起的基石。

　　在堅(jiān)持品質(zhì)的同時(shí)，張?jiān)Ｒ卜e極發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用，攜手行業(yè)兄弟企業(yè)，把葡萄酒的蛋糕做大。

　　一直以來，中國葡萄酒行業(yè)存在著一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：葡萄酒行業(yè)沒有培育出足夠龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

　　我國葡萄酒行業(yè)社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場景中的占比大約為9：1。以目前300億左右行業(yè)規(guī)模來算，葡萄酒家庭消費(fèi)的規(guī)模只有30億左右。

　　這與早期葡萄酒在中國“聚焦商務(wù)、社交場景，以及西方生活方式”的市場推廣策略有關(guān)。

　　這種策略，一方面等于變相為進(jìn)口葡萄酒做嫁衣；另一方面，2013年“三公消費(fèi)改革”后，葡萄酒行業(yè)受到影響，行業(yè)規(guī)模迅速萎縮。

　　市場數(shù)據(jù)顯示，每一天，中國人打開4200萬瓶白酒，與之形成鮮明對比的是，中國每天只打開約230萬瓶葡萄酒，包括進(jìn)口葡萄酒在內(nèi)。與白酒這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)池子”相比，葡萄酒頂多是個(gè)“小池子”。

　　因此，作為市場占有率達(dá)到30%的領(lǐng)軍企業(yè)，張?jiān)Ｓ胸?zé)任團(tuán)結(jié)行業(yè)的力量，把中國葡萄酒這個(gè)“小池子”做成“標(biāo)準(zhǔn)池子”。

　　要做大葡萄酒這塊蛋糕，切入更多消費(fèi)場景，張?jiān)Ｒ沧隽藥状髣?chuàng)新：

　　一是品類創(chuàng)新。張?jiān)９�司�?nèi)部成立了5個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組，針對不同的飲酒場景和人群需求，陸續(xù)推出低度葡萄酒、果汁葡萄酒、起泡酒，以及小瓶裝葡萄酒，為一人飲、夫妻對飲等場景定制不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品。

　　二是營銷創(chuàng)新。這包括三個(gè)層面：

　　講故事的創(chuàng)新。過去中國葡萄酒品牌講故事，大多采用國外的葡萄酒品鑒文化，講究產(chǎn)區(qū)制度、等級制度這些中國消費(fèi)者陌生的概念，消費(fèi)者聽得云里霧里。近幾年來，隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的自信，張?jiān)＜哟髠鞑ブ袊�葡萄酒飲用文化及健康屬性，中餐配葡萄酒，探索用中國文化講好中國葡萄酒的故事；打造多項(xiàng)葡萄酒體驗(yàn)營銷項(xiàng)目，創(chuàng)新傳播方式，培養(yǎng)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，為加快葡萄酒行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新。結(jié)合大數(shù)據(jù)及市場、消費(fèi)者調(diào)研，張?jiān)Ｓ嗅槍π缘亻_發(fā)更多適合國人口感的產(chǎn)品，推動(dòng)張?jiān)Ｆ咸丫啤�白蘭地進(jìn)入家庭。

　　溝通渠道的創(chuàng)新。面對80、90后葡萄酒消費(fèi)主力，張?jiān)Ｒ劳袛?shù)字化手段和抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等年輕人聚集的社交媒體，加強(qiáng)和年輕人的溝通與互動(dòng)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健的話來說，事關(guān)“生死存亡”。張?jiān)Ｒ彩切袠I(yè)中早推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，從種植、生產(chǎn)、銷售以及營銷四個(gè)層面實(shí)施數(shù)字化，打造從“葡萄園到餐桌”的數(shù)字化管控能力。

　　目前，張?jiān)Ｕ�通過與騰訊加強(qiáng)在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用，打造葡萄酒行業(yè)區(qū)塊鏈平臺，開發(fā)應(yīng)用“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”會員小程序以及“張?jiān)Ｆ咸丫乒俜狡炫灥辍敝腔哿闶凵坛切〕绦颍瑢ο�費(fèi)者精準(zhǔn)化營銷，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，打造自己的私域流量。同時(shí)，與更多的數(shù)字化平臺合作，拓寬數(shù)字化營銷通路，使張?jiān)３蔀榫祁悢?shù)字化企業(yè)，走在行業(yè)前列。

　　在當(dāng)下“共同富裕”的大國使命下，行業(yè)共同發(fā)展也有了新的內(nèi)涵。

　　葡萄酒融合了一二三產(chǎn)業(yè)，從葡萄種植，到葡萄酒加工與銷售，再到葡萄酒園觀光旅游，能帶動(dòng)多個(gè)環(huán)節(jié)的配套發(fā)展。行業(yè)共同發(fā)展，不僅要做大市場規(guī)模，還要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上游鄉(xiāng)村的振興。

　　比如，地處煙臺萊州的朱橋鎮(zhèn)，屬丘陵地帶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民基本靠天吃飯，收入很低。2013 年以來，張?jiān)Ｔ谥鞓蜴?zhèn)種植8000畝適應(yīng)貧瘠土壤的釀酒葡萄，雇用周邊16個(gè)村、600多位農(nóng)民在葡萄園工作。自從種上了葡萄，在園內(nèi)工作的農(nóng)民，每年人均能增收10000元左右，既有利于當(dāng)?shù)氐木G色生態(tài)建設(shè)，又帶動(dòng)了農(nóng)民脫貧致富。

　　在張?jiān)�國�?nèi)六大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)葡萄基地里，還有更多農(nóng)民從葡萄種植中受惠。

　　例如，張?jiān)Ｏ蚬�農(nóng)提供資金和技術(shù)，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有足夠的資金和技術(shù)啟動(dòng)項(xiàng)目，并提供保底價(jià)措施，極端年景下也會有基本收益，解決了農(nóng)民的后顧之憂。這些措施每年給全國果農(nóng)帶來近8億元的收入，帶動(dòng)數(shù)以萬計(jì)農(nóng)民脫貧致富。

　　“中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景。” 2020年6月，在考察寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)時(shí)說。

　　這被認(rèn)為是國家層面行業(yè)復(fù)蘇的信號，而10年苦練“內(nèi)功”，張?jiān)Ｒ沧龊昧藴?zhǔn)備。

　　“不管用什么辦法，張?jiān)６家獢y手行業(yè)兄弟企業(yè)一起把葡萄酒的蛋糕做大。”在今年5月召開的張?jiān)?020年度股東大會上，張?jiān)９�司董事長周洪江如此表示。

　　而今年4月，在中業(yè)協(xié)會的牽頭下，由張?jiān)：万v訊承辦，成立了中國葡萄酒數(shù)字化研究院。中糧長城、威龍、王朝、中葡、茅臺葡萄酒等5家骨干企業(yè)作為首批酒企加入該研究院。借助中國葡萄酒數(shù)字化研究院，張?jiān)�將區(qū)塊鏈平臺向行業(yè)骨干企業(yè)免費(fèi)開放，在各酒企商業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，推動(dòng)更多中國葡萄酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)防偽和溯源功能，讓更多消費(fèi)者信賴中國葡萄酒、愛上中國葡萄酒。

　　當(dāng)前，中國的葡萄酒行業(yè)正迎來歷史性的重大機(jī)遇期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也從未像現(xiàn)在這樣團(tuán)結(jié)一致。相信有老大張?jiān)＃�中國葡萄酒行業(yè)將有望進(jìn)入關(guān)鍵的上升周期。（來源：華商韜略 周瑞華）