瀘州老窖2020年能否順利“重回前三”？

　　在2010年以前，瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”，000568.SZ)曾進(jìn)入白酒行業(yè)前三，而2010年洋河股份的凈利潤(rùn)趕超瀘州老窖，超越瀘州老窖成為“新探花”延續(xù)至今。

　　時(shí)間進(jìn)入到2016年，瀘州老窖提出了“重回前三”的目標(biāo)，并在隨后的幾年間，多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及該目標(biāo)。

　　2018年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼提出，公司要在2020年末重回行業(yè)前三，這也成為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)復(fù)興的“硬指標(biāo)”。公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年，劉淼至少七次公開(kāi)提及“重回前三”目標(biāo)。

　　2018年6月25日，四川省瀘州市政府審議通過(guò)了《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》，并為企業(yè)設(shè)立了個(gè)體目標(biāo)——瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億。

　　根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)，2019年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入114.77億元，同比增長(zhǎng)23.9%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)37.95億元，同比增長(zhǎng)37.96%。

　　據(jù)悉，這是瀘州老窖前三季度營(yíng)收首度突破百億元大關(guān)，國(guó)窖1573也順利成為高端白酒市場(chǎng)百億大單品。

　　瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573的定位準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出其“濃香型白酒高端品牌”的市場(chǎng)地位。

　　據(jù)公司半年報(bào)披露，2019年上半年，以國(guó)窖1573為代表的酒類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入43.13億元，同比增長(zhǎng)30.47%；占公司白酒收入的比重由上年末的49.60%提升至54.45%。

　　瀘州老窖黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒表示，在未來(lái)的3-5年內(nèi)，國(guó)窖1573的目標(biāo)是銷量突破200億，打響品牌復(fù)興戰(zhàn)。

　　不過(guò)，從整體行業(yè)來(lái)看，白酒業(yè)績(jī)?cè)诟呋鶖?shù)下逐步放緩，預(yù)計(jì)白酒將進(jìn)入低增長(zhǎng)、弱周期階段。瀘州老窖能在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)嗎？

　　瀘州老窖2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130億元，洋河股份2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242億元。按照瀘州老窖年增長(zhǎng)25%的數(shù)值計(jì)算，超越洋河股份似乎有些難度。

　　此外，瀘州老窖三季度報(bào)顯示，截至9月30日，公司應(yīng)收帳款1734.32萬(wàn)元，營(yíng)收占比0.15%，高于洋河股份這一比率0.05%，品牌議價(jià)能力有待提高。

　　在市值方面瀘州老窖與洋河股份仍有差距。截至1月14日，洋河股份的總市值為1773.42億元，瀘州老窖的總市值為1351.38億元。

　　在沖刺目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，瀘州老窖采取了價(jià)格跟隨戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，瀘州老窖先后12次提價(jià)，旗下國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲等全部完成提價(jià)。

　　據(jù)披露，國(guó)窖1573單品銷售過(guò)百億，預(yù)計(jì)后續(xù)將通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格體系調(diào)整，提升品牌的附加值，繼續(xù)站穩(wěn)高端白酒的位置，2020年沖擊130億元。

　　此前，國(guó)窖公司華北大區(qū)發(fā)布消息稱，從12月10日起對(duì)河北區(qū)域經(jīng)銷商客戶52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格上調(diào)至850元。

　　值得注意的是，瀘州老窖發(fā)布通知顯示，2020年1月10日國(guó)窖1573開(kāi)始停貨漲價(jià)，漲價(jià)幅度為20元/瓶。并且，從2月10日起開(kāi)始執(zhí)行二月份的終端配額，而二月份的配額僅有2019年全年完成數(shù)的4%。

　　這也就是說(shuō)，在如此長(zhǎng)一段供貨的“空白期”，國(guó)窖1573很可能會(huì)大面積斷貨，價(jià)格的上漲屆時(shí)會(huì)成為必然的趨勢(shì)。

　　有經(jīng)銷商表示，“瀘州老窖是要在春節(jié)前把價(jià)格全部提上去，現(xiàn)在渠道和終端的庫(kù)存都很低，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨”。

　　其實(shí)，早在2019年元旦過(guò)后，瀘州老窖就曾停止對(duì)重慶區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝貨物的供應(yīng)，而后發(fā)布漲價(jià)通知。52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品（規(guī)格為500ml*6）酒行供貨價(jià)建議為810元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)建議為880元/瓶，零售價(jià)建議為1099元/瓶。

　　有意思的是，對(duì)于停貨的原因，瀘州老窖解釋稱“為了市場(chǎng)良性發(fā)展”。

　　2019年8月份前后，國(guó)窖1573低度產(chǎn)品又相繼停貨、控貨、提高配額價(jià)。11月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上調(diào)20元/瓶；12月10日起，再次上調(diào)20元/瓶。

　　除了國(guó)窖1573以外，瀘州老窖旗下核心產(chǎn)品也接連釋放價(jià)格調(diào)整訊息。52度窖齡酒30年終端配送價(jià)格為230元每瓶、43度窖齡酒30年為220元每瓶、38度則為210元每瓶；而52度窖齡酒60年終端配送價(jià)格調(diào)整為300元每瓶、43度為290元每瓶、38度則為280元每瓶。

　　不過(guò)，在瀘州老窖發(fā)布的通知中，提價(jià)提的都是配額價(jià)，并沒(méi)有注明終端也要同步提價(jià)，這是為什么呢？

　　白酒專家蔡學(xué)飛分析道，“這是一種常見(jiàn)的由上到下的倒逼漲價(jià)法，通過(guò)減少補(bǔ)貼與配額，減少經(jīng)銷商的利潤(rùn)，利用市場(chǎng)的產(chǎn)品剛需以及供貨的稀缺性來(lái)推動(dòng)終端經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)漲價(jià)”。

　　有行業(yè)人士指出，瀘州老窖是2020年執(zhí)行控貨提價(jià)策略堅(jiān)定的企業(yè)，沒(méi)有之一。這也不難理解，畢竟留給瀘州老窖實(shí)現(xiàn)“重回前三”目標(biāo)的時(shí)間不多了。

　　不可忽視的是，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2015年-2018年瀘州老窖的銷售量一直處于下滑狀態(tài)，從19.01萬(wàn)噸下降到了14.64噸，下降幅度達(dá)23%。

　　銷售費(fèi)用也不斷走高，2014年-2018年瀘州老窖的銷售費(fèi)用從5.79億元增加到了33.93億元，銷售費(fèi)用率從10.82%上升至25.。

　　同時(shí)，瀘州老窖在高端市場(chǎng)上的份額并不高。高端白酒市場(chǎng)幾乎是“茅五洋”的天下，茅臺(tái)占約63%，五糧液占約26%，國(guó)窖1573僅占約6%。（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）（來(lái)源：大華時(shí)報(bào)）